Les Google Glass : Vision ou échec marketing ?

Retour au 19 janvier 2015. Google arrête la commercialisation de ses lunettes de réalité augmentée, les Google Glass. Aujourd’hui, sur le site officiel du produit, on tombe sur une page web indiquant « THANKS FOR EXPLORING WITH US. THE JOURNEY DOESN’T END HERE »[1] (Merci de partir à l’aventure avec nous. Le voyage ne se termine pas ici). Pourquoi la marque a-t-elle arrêté les ventes de son produit, sans doute le plus innovant ? 

L’image de marque de Google, à la notoriété presque parfaite, aurait dû permettre de lancer le produit : un produit estampillé Google profite d’emblée de la confiance des aficionados de la technologie. C’est un gage de qualité qui aurait dû permettre au produit d’être rapidement accepté.

Mais : Le lancement du produit, en raison d’un manque de maturité technologique, et de contradictions sociojuridiques (protection de la vie privée, conduite de véhicules avec les Google Glass[2]), fut un échec[3]. D’autres problèmes se posent aussi : le prix, très élevé4, a été un frein, tout autant que le manque d’utilité réelle…

La décision de Google de lancer les Google Glass en BtoC (Business to Customers) était-elle pertinente ? Nous avons étudié le ciblage large adopté par Google, et avons tenté d’expliquer pourquoi celui-ci n’était pas le meilleur sur lequel Google aurait pu tabler. Autrement dit : pourquoi les early adopters « particuliers » n’ont pas été convaincus par le prototype proposé par Google ? et pourquoi la réorientation du ciblage vers le monde professionnel est plus judicieuse ?

La marque Google

Google Inc., firme créée le 7 septembre 1998 par Larry Page et Sergey Brin, étudiants de l’université de Stanford en informatique, a connu une progression fulgurante en seulement quelques années. Elle, qui doit son nom au dérivé du mot « googol » (signifiant 10 puissance 100), compte plus de 50 000 employés à travers le monde. Son interface est disponible dans plus de cent langues. Cette progression lui a notamment permis de racheter Android et Youtube, deux géants du monde technologique. La firme se finance en grande partie grâce à la publicité : 92 % du chiffre d’affaire de Google relève de ses recettes publicitaires[4].

Après avoir conquis le monde avec son moteur de recherche, Google cherche à se diversifier et innove dans les deux mondes du hardware et du software. En effet, à partir de 2006, la société sort successivement Picasa, Google Finance, Google Calendar, GoogleDoc et Google Trends. Cet élan de diversification concorde avec la stratégie marketing globale de la firme : miser sur l’innovation et l’image de marque pour une firme en constante évolution. Son objectif ? Etendre son rayonnement dans de nombreux domaines d’application dans un contexte hyperconcurrentiel. L’entreprise s’inscrit dans tous les domaines d’application, constituant ainsi un empire[5]. 

Google possède donc plusieurs assets (ressources) complémentaires qui sont de réels atouts pour le développement et la commercialisation de nouvelles technologies, et bien sûr pour les Google Glass. Par exemple, la plupart des logiciels utilisés par Google sont créés par l’entreprise elle-même :  il est donc plus facile d’utiliser les Google Glass en les combinant avec d’autres produits Google : Cloud personnel, compte Gmail, ou encore smartphone Nexus. L’innovation en question permet de donner un champ d’applicati
on et une utilité concrète aux logiciels inventés.

Aussi, le fait que l’algorithme d’évaluation de la popularité des pages web a été breveté constitue un atout pour la firme : ce brevet contribue à asseoir la renommée et le prestige du groupe, leader dans son domaine. Le nom même de Google apporte une valeur certaine au produit[6].

Enfin, l’ouverture en mars 2015 du premier « Google Shop » à Londres est un réel atout pour l’entreprise dans la CarteGooglecommercialisation des Google Glass. Ce point de vente physique est une réelle nouveauté pour la firme, qui auparavant ne vendait ses produits que sur Internet ou dans des points de ventes s
écialisés (la Fnac par exemple). Google se démarque de la stratégie d’Apple et ouvre un corner dans un grand magasin d’électronique réputé en plein Londres[7]. Ce premier point de vente physique officiel a plutôt vocation à faire découvrir les fonctionnalités et l’utilité des produits Google au client. Cette zone de démonstration est un véritable espace interactif qui crée la proximité avec le consommateur[8].L’entreprise prévoit de développer et d’étendre ce concept aux grandes agglomérations du monde dans un futur proche.

Le produit en lui-même : les Google Glass

Testées pour la première fois en février 2012, les Google Glass ont les fonctionnalitésde base d’un smartphone : géolocalisation, agenda électronique, reconnaissance vocale, messagerie, météo, horloge, photos et moteur de recherche internet. Pourtant, si elles en ont les fonctionnalités, les Google Glass n’ont ni la maturité technologique, ni le succès des smartphones.[10]

En 2013, Google met en open source les Mirrors API qui permettent de développer des applications pour Google Glass (les Glass Ware) et rachète les brevets de Foxconn pour l’imagerie virtuelle. Les applications de réalité augmentée se multiplient et permettent désormais de comprendre la langue des signes, de faire des visites guidées de lieux historiques… tandis que les accessoires rendent la technologie plus mature : câble USB à usage continu, écouteurs, lampe torche, batteries additionnelles, webcam… laissant des perspectives de développement très prometteuses pour les Google Glass. [11]

Comme détaillé précédemment, Google dispose d’importantes ressources complémentaires. On peut situer les Google Glass dans une matrice de Teece, afin de déterminer quelle serait la part du profit accaparée par Google, si tenté qu’un tel profit soit généré grâce aux Google Glass.

Complementary assets
Freely available Tightly held
Appropriability Weak technical appropriability Hard to make profit Holder of the assets profits
Strong technical appropriability Innovator profits Higher bargaining power profits

A la sortie des premiers prototypes en 2012, l’appropriabilité technique des Google Glass est faible, la technologie étant facilement copiable par les concurrents. Par exemple, Samsung développe aussi des lunettes de réalité augmentée[12]. Avec une appropriabilité technique faible, Google misait sur ses ressources complémentaires et sa communication pour s’accaparer le marché. Les vidéos de présentation des Google Glass se multipliaient sur le web. On y voyait des jeunes de la génération Y utiliser les Google Glass quotidiennement. [13] Sergey Brin ne se présentait plus en public sans porter lesdites lunettes. Etc. [14]

En ce sens, si des profits avaient été réalisés grâce aux Google Glass, Google aurait tout récolté. Pourquoi les Google Glass n’ont-elles pas été rentables ?

La version beta des Google Glass ne convainc personne pour trois grandes raisons :

  • le manque de maturité technologique : courte autonomie de la batterie, peu d’applications novatrices, restrictions législatives multiples (au cinéma, en voiture …[15]).
  • La critique de l’aliénation humaine aux appareils électroniques.
  • Le prix excessivement élevé : 1500$.

En s’appuyant sur le modèle de Rogers[16], on peut identifier différents types dinnovation_rogers’utilisateurs des Google Glass, et ainsi évaluer le niveau d’intégration de la technologie sur le marché. Les premiers utilisateurs des Google Glass, les innovators, sont des aficionados de la technologie, prêts à débourser $1500 pour le produit. Ce sont eux qui vont jugent générallement de la présence ou non des qualités déterminant le succès d’une innovation : Ils sont les premiers à convaincre pour permettre la diffusion d’un produit.

Premièrement, le produit doit avoir un avantage relatif comparativement aux technologies déjà existantes en termes de fonctionnalités, de prix et de prestige social, ce que les Google Glass n’avaient pas en comparaison avec un smartphone, par exemple. Elles étaient simplement pour les early-adopters un autre écran permettant de consulter mails ou itinéraires.

Ensuite, toujours en suivant la théorie de Rogers, le produit doit être simple d’utilisation. Ici, la synchronisation des lunettes avec un téléphone puis un compte Google, des problèmes de paramétrages fréquents et la faible durée de la batterie n’ont pas favorisé la diffusion de l’innovation[17]

Encore, il est nécessaire que le consommateur potentiel ait la possibilité d’essayer le gadget. Cependant, le faible nombre de « Google shops » autour du globe a empêché le potentiel intéressé de se familiariser avec la technologie (voir carte des ressources de Google ci-dessus).

Enfin, l’acceptabilité a une dimension sociale. L’innovation doit en effet être compatible avec les valeurs et pratiques des consommateurs potentiels, et c’est relativement sur ce point clé que la technologie s’est retrouvée au pied du mur. En l’occurrence, la société n’était pas prête à accepter un tel bouleversement technologique. Ainsi, le sénateur américain Cory Bernardi voyait dans le développement des Google Glass la fin de la vie privée.[18] Nombre de citoyens dénoncèrent leur usage dans la rue de peur d’être filmés. A San Francisco, en février 2014, une femme portant des Google Glass fût même agressée dans un bar. Les agresseurs considéraient que la femme violait leur vie privée en portant les lunettes et en filmant leurs faits et gestes[19].  Tant de problèmes sociaux auxquels s’ajoutent des limites légales à l’utilisation des lunettes connectées dans les lieux publics ou encore au volant de sa voiture.

Le produit est par là tombé dans le Chasm, temps de flottement, voire d’échec, où seuls quelques technophiles adoptent le produit. Le early-market se développe tandis que le mainstream market n’est pas intéressé par un produit « sous développé » et « gadget ». [20]

La société dans son ensemble n’était probablement pas prête à adopter en masse cette technologie. C’est pour cela que l’on peut accuser l’erreur de ciblage commise par Google. En décommercialisant son produit, la firme cherche à le modifier pour séduire un autre marché : celui des professionnels. On passe d’une stratégie de BtoC à une stratégie de BtoB (business to business).

Google Glass : Explorer vs Enterprise edition, ce qui change

Comparons désormais les Google Glass à destination du grand public et les Google Glass à destination des professionnels, grâce à des critères clés et une spiderchart. Nous n’avons pas d’autres choix que de réaliser une spiderchart à partir d’interventions non officielles, de fuites, de rumeurs… Google reste en effet relativement discret quant à sa nouvelle version, réalisant des tests en interne et travaillant sur plusieurs prototypes.

Au niveau du prix, celui de l’Enterprise Edition devrait être inférieur à celui des anciennes Google Glass. Etant donné qu’elles seront produites en plus grand nombre, la firme pourra réaliser des économies d’échelle.

Ensuite, grâce à un nouveau processeur, les Google Glass devraient proposer une batterie bien plus autonome, et offrir la possibilité de brancher une batterie externe, répondant à un défaut majeur des précédentes lunettes à réalité augmentées. Un prisme deux fois plus grand et plus fin permettra un conf

Comparaison des Google Glass Explorer (bleu) et des Enterprise Edition (orange)
Comparaison des Google Glass Explorer (bleu) et des Enterprise Edition (orange)

ort accru de l’utilisateur qui avait auparavant des difficultés à se concentrer sur un écran trop petit.[21] L’utilisateur pourra placer le dispositif sur n’importe quelle paire de lunettes. [22]

 

Le design des Google Glass Enterprise Edition ne devrait cependant être que très peu redessiné, Google se focalisant sur leurs fonctionnalités ergonomiques.

Remarque : Le gain en points (de 0 à 10) concernant la variable prix correspond à une hausse de la performance de Google quant au prix qu’elle propose (baisse des coûts de production), donc bien à un prix inférieur des Google Glass 2 par rapport à la première édition.

Finalement, si l’on en croit les témoignages, fuites et rumeurs, la spiderchart témoigne d’une amélioration des performances du futur produit au niveau de ces 6 critères économiques, sociaux et techniques, bien que la branche design soit quelque peu délaissée comparativement aux autres.

Google Glass et monde professionnel : Les avantages

Les Google Glass font donc leur retour sur le marché privé[23], non plus sous leur forme explorer, mais sous le nom d’enterprise edition. Quelles seraient les entreprises utilisatrices? Est-ce une stratégie plus prometteuse ?

Tout d’abord, l’usage professionnel des Google Glass permet d’éviter un problème de taille : l’enjeu législatif et social. La législation est, rappelons-le, un des problèmes qui a fait échouer le lancement du produit en BtoC. Les multiples restrictions d’usages (dans la voiture, dans les cafés, dans les cinémas…) ou réticences sociales concernant le prototype avaient en effet découragé les premiers utilisateurs. Le monde professionnel permet de limiter l’usage à un écosystème particulier, où la protection de la vie privée est moindre, le besoin technologique important et la question de l’expertise (et de la communication des savoir-faire) constante. Enfin, le dernier avantage du monde privé et professionnel est simplement que le prix des lunettes est un frein réduit, l’entreprise disposant logiquement de plus de moyens que le particuliers.

Analysons les besoins d’entreprises pouvant être comblés par les Google Glass :

  • Des besoins « pratiques » : Filmer une situation tout en restant présent à un moment donné par exemple. Une application de ce genre est déjà apparue pour les pilotes de ligne : « Aero Glass (encore en mode bêta test) devrait bientôt permettre aux pilotes de visualiser la topographie, les reliefs et les couloirs de navigation »[24], d’après le blog techniques-ingénieur. Cependant, cela pourrait être utile pour d’autres professions, comme les routiers notamment.
  • Des besoins de communications et d’expertise. Certains chirurgiens filment déjà leurs interventions pour les retransmettre à des étudiants en formation ou à leurs confrères afin de bénéficier de leur expertise et de conseils. Le chirurgien rennais Philipe Collin, a utilisé des Google Glass pour retransmettre en temps réel une de ses opérations au Dr. Goto, son homologue… japonais. L’opération s’est très bien déroulée, ce qui lui fait dire que : « Le dispositif est idéal »[25].
  • Enfin, un autre usage des Google Glass dans le monde professionnel est la formation en direct : Grâce à la réalité virtuelle, on sait que KFC[26], la chaîne de fast-food de Taco Bell, utilise déjà des Google Glass pour la formation de ses employés. Cela permettrait d’économiser plusieurs millions d’euros si tous les employés étaient formés de la sorte.

On le voit, ce qui est important dans ce cas, c’est la question de l’usage. Milan Boisgard, co-fondateur de GoGlasses, blog centré sur les Google Glass, évoque volontiers le travail de N. Elias. « Ce qui est essentiel, dit-il, lorsque l’on commercialise un nouveau produit, c’est la question de l’usage. »[27] L’avantage, en ciblant le monde professionnel, c’est que celui-ci trouve des usages spécifiques aux Google Glass, qui, une fois développées, pourront se démocratiser. L’intérêt, pour Google, est d’avoir des feedbacks de professionnels pour pouvoir continuer à développer ses lunettes. Celles-ci ne seront redistribuées que lorsqu’elles seront parfaitement prêtes[28] !

Même si nous n’avons pas réussi à trouver beaucoup d’informations à ce sujet, on sait que plusieurs entreprises fonctionnent d’ores et déjà avec leur Enterprise Edition. En touchant le monde professionnel, les Google Glass migrent donc dans la matrice de Teece : Google récolterait les profits réalisés grâce à la forte appropriabilité technique de son produit, et les ressources complémentaires dont la firme dispose.

Echec ou vision ? Mise en perspective avec les particularités du « modèle Google »

Les modèles du management technologique nous permettent de mettre en avant l’erreur de ciblage commise par Google lors de la commercialisation des premières Google Glass. Néanmoins, cet article adopte une vision extérieure à celle de Google. En réalité, selon les explications de Jean-Baptiste d’Hérouville[29], Businees Analyst Apprentice à Google, le lancement correspond bien à la vision de la firme. Ce processus de feedbacks, Launch and iterate, consiste à lancer un prototype dans la jungle consommatrice pour obtenir des feedbacks rapides des utilisateurs. Ceux-ci permettent à l’entreprise de s’adapter à leurs besoins, de modifier leurs produits et de sortir de nouveaux prototypes. Pour la firme, il était donc normal de lancer le produit rapidement… pour pouvoir ensuite le perfectionner !

Autrement dit, l’erreur fait partie de la culture de Google. La firme doit instrumentaliser l’erreur pour tenter l’innovation. A contrario, celui qui n’innove pas ne commet pas d’erreur. Les Google Glass ne seraient donc pas un échec mais une expérimentation. On n’oublie facilement que Google a toujours présenté les Google Glass comme des prototypes.

Evidemment, c’est un fonctionnement visionnaire, qui n’est valable que sous certaines conditions (un important capital financier en premier lieu, et une notoriété importante) et qui n’est pas reproductible pour des entreprises plus petites…

Pour en savoir plus sur les Google Glass et plus largement sur la réalité augmentée, nous vous conseillons le blog de Milan Boisgard, GoGlasses. Il est très complet.

Auteurs : Lina Ismail, Alice Camugli, Edouard Ressigeac, Paul Federici, Maxime Caron


[1] Par la rédaction de Zdnet, le 16 janvier 2015. Article : « Google Glass : Chronologie d’un échec ». Accès le 06/04/2016

[2] Par la rédaction de Zdnet, le 26 mars 2013, sur le blog Zdnet.fr. Article : « La loi s’intéresse déjà aux Google Glass ». Accès le 13/04/2016

[3] Par Gloria Goodale, le 15 avril 2014. Article « Who pays 1500 to be an explorer and why » sur csmonitor.com. Accès le 13/04/2016 4 Ibid.

[4] Article intitulé « Chiffres-clés de Google : l’entreprise, ses produits, ses salariés », par Olivier Duffez pour Web Rank Info, mis à jour le 19 février 2014 ; consultation le 17 avril 2016.

[5] Article intitulé « La stratégie de Google » sur le site Digischool ; consultation le 17 avril 2016.

[6] « Présentation de la société Google » par Olivier Duffez, publication le 5 septembre 2008 ; consultation le 17 avril 2016.

[7] Article journalistique intitulé « Google ouvre son premier magasin à Londres », par Eric Albert, publication le 14 mars 2015 dans Le Monde ; consultation le 17 avril 2016.

[8] Article journalistique intitulé « Google opens first shop in London » par Amit Chowdhry, publication le 11 mars 2015 dans Forbes ; consultation le 17 avril 2016.

[9] Selon le site officiel de Google.

[10] Alex Kalinauckas.2015. «7 Problems with : Google Glass ».  Engineering and Technology Magazine (10). http://eandt.theiet.org/magazine/2015/02/google-glass.cfm

[11] Milan Boisgard. 2015. « GoGlasses, la communauté francophone des lunettes connectées».

[12] Grégory Rozières.2016. «C’est sur la réalité augmentée qu’il faut miser pour l’avenir ». Huffington Post.

[13] Youtube.2012.« Google Project Glass : Official Concept Walkthrough Video ».02:30.

https://www.youtube.com/watch?v=5R1snVxGNVs

[14] TED. 2013. « Sergey Brin : Pourquoi les lunettes Google ? ». 07:15.

https://www.ted.com/talks/sergey_brin_why_google_glass?language=fr

[15] Par la rédaction de Zdnet, le 26 mars 2013, sur le blog Zdnet.fr. Article : “La loi s’intéresse déjà aux Google Glass” accès le 13/04/2016

 [16] Everett M. Rogers, dans Diffusion of Innovations, Fifth Edition 2003, Free Press

[17] Par Damien Leloup, le 19 janvier 2015, dans le Monde : « Ma semaine avec des Google Glass », accès le 01/04/2016

[18] Zdnet.fr « Google Glass : chronologie d’un échec ».2015.

[19] Par Gloria Goodale, le 15 avril 2014. Article « Who pays 1500 to be an explorer and why » sur csmonitor.com. accès le 13/04/2016

[20] Michael Rougeau. « Google Glass flopped because it was over-hyped and underdeveloped ».2015.Trechradar.com, The Home of Technology.

[21] Stephen Hall. “Google Glass Entreprise Edition brings new larger prism, optional external battery pack”.2015.9to5Google.com.

[22] Alistair Barr. « Google Quietly Distributes New Version of Glass Aimed at Workplaces ».2015. The Wall Street

Journal

[23] Ben, le 6 juillet 2015. Article : « GOOGLE GLASS : UN NOUVEAU MODÈLE EN VUE… RÉSERVÉ AUX PROFESSIONNELS ? » consulté le 1er avril sur Ubergizmo.fr

[24] La rédaction de techniques-ingénieur, le 24 septembre 2015. Article : « Lunettes connectées : la réalité augmentée débarque au travail » consulté le 6 avril 2016 sur techniques-ingénieur.fr

[25] Article de Simon Assoun, publié le 18 février 2014 dans la revue Science et Avenir : « Google Glass, le nouvel accessoire du chirurgien ».

[26] La rédaction de techniques-ingénieur, le 24 septembre 2015. Article : « Lunettes connectées : la réalité augmentée débarque au travail » consulté le 6 avril 2016 sur techniques-ingénieur.fr

[27] Interview de Milan Boisgard, réalisée par nous-même

[28] Article de Mark Prigg pour le Daily Mail, le 28/12/2015 : « Google Glass is back: Leaked images show new version of wearable aimed at business users »

[29] Interview de Jean-Baptiste D’Hérouville, réalisée par nous-même en avril 2016

3 thoughts on “Les Google Glass : Vision ou échec marketing ?

  1. Monsieur Caron,
    Nous sommes un éditeur d’ouvrages scolaires et nous souhaiterions reproduire un extrait de votre article.
    Pouvez-vous me donner votre mail afin de vous envoyer ma demande.
    Cordialement,
    Nicole Madet
    Editions Hatier
    8 rue d’assas
    75006 Paris
    0149544771

  2. Bonjour,
    Je vous précise aussi que ces publications sont mises à disposition avec une licence CC BY SA 4.0, que vous pouvez retrouvez ici : http://nanovalor.fr/a-propos/. Dès lors que ce contrat est respecté, à savoir que, entres autres, vous pouvez utiliser ce contenu sans soucis, mais, vous devez faire un lien vers ce site et ses auteurs (Lina Ismail, Alice Camugli, Edouard Ressigeac, Paul Federici, Maxime Caron), et que, si votre travail comprend une part importante de cet article vous devez distribuer votre travail sous la même licence.
    Cordialement.
    Si vous avez besoin d’information complémentaire n’hésitez pas à me contacter http://www.grenoble-em.com/annuaire/pierre-dalzotto

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