A QUAND LA FIN DU PERMIS DE CONDUIRE ?

A quand la fin du permis de conduire ?

22/05/2016 – Par Xavier FAVRE, Victoria GOMEZ, Jean-Baptiste BRIOT, Emmanuelle HAAN, Jean COMPINGT

N’avez-vous jamais rêvé de la possibilité d’aller où bon vous semble, quand bon vous semble sans même avoir à conduire ? De la possibilité de rentrer du travail tout en finissant votre rapport et en commandant le repas ? De la possibilité de commencer les vacances avant même d’être arrivé ? Votre rêve a un nom : la voiture autonome et figurez-vous qu’il tient moins du rêve que de la réalité.

Certes, le mercredi 21 octobre 2015[1] nous a confronté à la réalité et contrairement aux expectatives de Retour vers le futur 2 les voitures ne volent pas (encore). Pourtant de nombreux chercheurs s’évertuent à ajouter une nouvelle fonction à la voiture moderne : celle de se déplacer sans pilote.

Mais tout d’abord, qu’est-ce qu’une voiture autonome ? “On appelle voiture autonome, une voiture qui est capable de se conduire elle-même d’un point A à un point B, sans aucun humain pour la guider ou prendre des décisions pour elle.”[2]. Et détrompez-vous ce phénomène est loin d’être futuriste ! En effet, le premier essai de voiture autonome a été effectué au Japon en 1977[3] . Creusons le sujet… Comment se situe cette technologie ? A quel point est-elle développée ? Et surtout, qui seront les premiers à l’acheter ? Réponses ci-dessous !

Situer la technologie – Courbe de Foster

Démarrons cet article en situant cette technologie grâce à la courbe de Foster. Cette courbe représente l’évolution de la performance d’une catégorie de produits en fonction du temps[4]. Pour évaluer la “performance” des voitures autonomes, nous avons sélectionné quatre critères.

  • Autonomie de la conduite l’objectif premier de la voiture autonome ! Le gouvernement américain a formalisé l’autonomie de conduite des véhicules sur 5 niveaux (de 0 à 4) avec l’échelle NHTSA. Le niveau 0 correspond à aucune assistance (exemple : une 2 CV) tandis que le niveau 4 (objectif des voitures autonomes) désigne l’autonomie totale pour tous types de trajets[5]Actuellement, les modèles les plus avancés se situent au niveau 3. Cela correspond à une autonomie complète dans certaines conditions de circulation et météorologiques, un humain devant donc rester présent. Un exemple de modèle de niveau 3, se rapprochant même du 4, est la Google Car[6].
  • SécuritéLa sécurité il est préférable de ne pas foncer dans le premier mur croisé… Sur ce point, les voitures autonomes se défendent très bien, notamment celle de Google. En effet, cette dernière a connu seulement 11 accidents mineurs entre 2009 et 2015 pour 11,8 millions de milles parcourus. De plus, Google affirme que ces accidents sont la responsabilité d’humains[7]. Une étude du Virginia Tech Transportation Institute prouve d’ailleurs que les véhicules autonomes sont plus sûrs que ceux conduits par des humains. Elle observe en moyenne 3,2 collisions par millions de milles parcourus pour la première catégorie contre 4,2 pour la seconde[8].
  • La vitesse escargot ou fusée ? Les véhicules autonomes actuels se déplacent à moins de 50 km/h hors circuits[9]. Une Google Car s’est même faite arrêter à cause de sa faible allure[10] ! Des progrès restent sans doute à faire. Cependant, cette vitesse est cohérente avec l’objectif de sécurité de ces véhicules. Précisons également que la grande vitesse est possible techniquement : Audi a fait rouler sur circuit une voiture autonome à 240 km/h[11].
  • La légalité un enjeu juridique énorme ! Une étape internationale importante a été franchie en mars 2016 : la Convention de Vienne sur la circulation routière (ONU, 1977) a été révisée pour autoriser la circulation des véhicules autonomes[12]. A l’échelle étatique, les USA sont aujourd’hui les plus avancés. En effet, cinq Etats autorisent les tests depuis 2013 la circulation des véhicules autonomes : Nevada, Floride, Californie, Michigan et le District de Columbia[13]. Les tests sont également autorisés depuis peu ailleurs, notamment en Grande-Bretagne, aux Pays-Bas, en Suisse[14] et en France[15]. La réglementation est en cours d’évolution dans de nombreux autres pays (Allemagne, Suède, Chine[16], …). Un véritable boum législatif !

Etant donné les évolutions récentes et très rapides pour chacun des critères, nous pouvons situer les véhicules autonomes aux 2/3 de la courbe de Foster :

Courbe-Foster-article
Situation des véhicules autonomes sur la courbe de Foster

La concurrence – Matrice de Teece

Qu’en est-il des spécialistes de cette technologie ? Qui sont les potentiels leaders du marché au regard de l’appropriabilité de leurs compétences et de leurs atouts en termes d’actifs complémentaires ? L’élaboration d’une matrice de Teece nous permet de trouver certaines réponses.[17]

Logo-Google-articleLe plus avancé en termes d’appropriabilité technologique (le fait d’avoir une technologie techniquement difficile à copier) est bien évidemment Google, qui a su flairer le potentiel de la voiture autonome bien avant ses concurrents. Cette intuition lui a fait gagner quelques années ce qui lui a permis de commencer ses tests sur routes dès 2009[18] et d’ainsi acquérir une précieuse expérience qui fait la différence aujourd’hui. La Google Car n’a connu que 11 accidents mineurs entre 2009 et 2015 pour 11,8 millions de milles (environs 20 millions de kilomètres) parcourus. Selon Google tous ces accidents ont été causés par un humain et un seul a causé une blessure mineure[19].  On peut quand même regretter le si petit nombre de brevets publiés sur la voiture autonome en comparaison à ses concurrents ce qui la place à la 26ème place d’une étude menée par Reuters. Cette étude lui attribue donc une faible appropriabilité au niveau juridique. Enfin, le défaut majeur de Google est qu’elle ne possède pas ou alors très peu d’actifs complémentaires. Ces actifs sont très importants pour faciliter la commercialisation de l’innovation en question. Ils peuvent correspondre à une image de marque, à un réseau de distribution conséquent, parmi tant d’autres. Toutefois, Google a plus d’un tour dans son sac ! Il semble que des négociations soient en cours avec un des géants de l’automobile, Ford. Cette alliance permettrait d’assurer sur tous les fronts en fournissant un réseau de distribution performant à Google et donc de garantir un bel avenir à son produit.

 Logo-Tesla-articleTesla n’en finit plus d’impressionner ! Il y a deux ans c’était la version P85D de la Tesla Model S  (« Ludicrous ») qui avait fait parler d’elle avec son accélération digne des Ferrari les plus puissantes (0 à 100 km/h en 3 secondes). Fin 2015, elle réussit là où beaucoup ont échoué avant elle : jouer sur les deux tableaux en termes de « séduction ».[20] En effet, malgré son positionnement de marque haut de gamme – comptez en moyenne 65 000 $ pour en acquérir une – elle se paye le luxe d’aller conquérir un nouveau marché avec son modèle à 35 000 $. Les résultats sont époustouflants : 30 000 véhicules commandés avant même le lancement de la sortie officielle…

Aujourd’hui, Tesla fait parler d’elle d’une toute autre manière, sur un secteur particulier : les véhicules autonomes. La firme se classe à la troisième place du très sérieux palmarès des cinquante entreprises les plus innovantes au monde réalisé chaque année par le cabinet de conseil Boston Consulting Group (BCG). Ainsi, elle se positionne comme étant le seul concurrent de taille à rivaliser avec Google sur ce nouveau secteur. Tesla prépare un véhicule de niveau 4, en concurrence frontale avec Google, qui travaille sur ce même genre de produit. Si on en croit Elon Musk, l’entreprise Tesla serait prête à lancer un tel modèle en 2018. [21]

Cependant les modèles Tesla rencontrent encore quelques problèmes techniques. Les prototypes roulant depuis quelques mois à titre expérimental ont été impliqués dans deux fois plus d’accidents qu’un véhicule conduit par des humains.  [22] Afin de pallier ce problème, une entente stratégique avec transfert de compétences à la clé serait envisageable. Tony Trippe est l’auteur principal du rapport Thomson Reuters qui analyse les dépôts de brevets des entreprises de haute technologie. D’après lui, Apple et Tesla seraient des partenaires logiques dans la course aux voitures autonomes parce qu’ils ont des brevets complémentaires.[23]

Beaucoup estiment que la seule tache au tableau réside dans la distribution et la capacité de production limitée de Tesla. A première vue, on peut estimer que Tesla produit peu de véhicules (comparé à Ford ou PSA). Cependant, si l’on compare cette même distribution à la distribution d’entreprises ayant le même positionnement (voitures électriques et/ou de luxe), on s’aperçoit alors qu’elle est excellente.[24] [25] [26] Une telle alliance, entre des marketeurs et commerciaux de génie (Apple) et des innovateurs et distributeurs hors-normes (Tesla), n’aurait à craindre personne.

Logo-PSA-articlePSA fait également partie des favoris dans la course à la voiture autonome grâce au tournant qu’elle a engagé en 2015. Les préoccupations du géant français de l’automobile se tournent davantage vers la voiture autonome. Selon le constructeur, les milles dernières innovations brevetées ont pour principales cibles la réduction des émissions polluantes, la connectivité et la voiture autonome.[27] Cependant, l’entreprise pâtit de ses quelques années de retard vis-à-vis de la concurrence internationale qui lui assigne une appropriabilité technique plutôt faible au regard de l’expérience qu’elle doit encore obtenir sur la voiture autonome. En effet, en 2013, le constructeur se focalisait davantage sur l’innovation concernant la connectivité des voitures que sur celle concernant l’autonomie des voitures. Cependant, on peut noter qu’en France, PSA est la seule entreprise à avoir l’autorisation d’effectuer des tests sur routes en conditions réelles.[28] Les premiers tests ont eu lieu en juillet 2015 avec un trajet Paris-Bordeaux. Il n’y a eu quasiment aucune intervention humaine lors de ce trajet ce qui atteste d’une bonne fiabilité de leur modèle.[29] Enfin, PSA tire sa force de son réseau de distribution particulièrement performant avec plus de 2 973 000 voitures vendues en 2015 qui facilitera grandement la commercialisation de leur produit.[30]

Qui possèdera en premier la voiture autonome ? – Courbe d’adoption

Nous allons désormais traiter l’évolution de l’adoption des voitures autonomes par la population. Pour cela, nous allons mettre en rapport les véhicules autonomes à la courbe d’adoption des innovations de Rogers[31]. Cela passe par les 5 étapes présentées ci-dessous :

Courbe d'adoption
Courbe d’adoption

Les « Innovators » seront donc les premiers à utiliser la voiture autonome et les « Laggards » seront les plus réticents et attendront le dernier moment avant de devoir se procurer une voiture autonome.

Le marché de référence comprend l’ensemble des consommateurs qui sont visés à terme par la voiture autonome, autrement dit le marché automobile actuel dans sa globalité. La voiture autonome étant caractérisée par beaucoup comme la « voiture du futur », ce marché est extrêmement vaste. En effet, l’IEEE estime que 75% des véhicules seront autonomes en 2040[32], et une étude du cabinet KPMG estime que même les personnes passionnées par la conduite sont ouvertes aux véhicules sans conducteur[33].

Logo-Uber-articleLes « Innovators » seront les entreprises de covoiturage telles Uber ou autre « ridesharing firms »[34]. En effet, les chauffeurs d’Uber captent 75% du chiffre d’affaire d’Uber[35]. En utilisant des voitures sans chauffeur, Uber pourrait donc augmenter sa marge. Les entreprises de ce type sont ainsi prêtes à investir de grosse sommes dès la sortie des premières voitures autonomes puisque cet investissement sera rapidement rentabilisé.

Symbole-livraison-articleLes « early adopters » sont représentés par les entreprises de livraison (UPS, FedEx, Amazon, …). Certains articles incluent également les séniors.

Effectivement, une grande partie des charges résultantes des activités des entreprises de livraison proviennent des chauffeurs. Ces entreprises seraient donc prêtes à s’en procurer avant même la démocratisation de ce type de voitures. De plus, les entreprises de livraison utilisent principalement des autoroutes ce qui facilite l’utilisation de voitures autonomes[36].

Si l’on s’intéresse à ceux qui ont le plus besoin de voitures autonomes, on s’aperçoit que les personnes âgées et les personnes handicapés sont susceptibles d’être les premiers à en acheter[37]. Ces personnes-là sont donc souvent intégrées parmi les early adopters.

Les autres individus ne font pas partie des early adopters puisque les véhicules autonomes n’offrent pas la même liberté que la conduite privée à cause des limites de la cartographie. De plus, les constructeurs de voitures autonomes devraient d’abord cibler les entreprises que les particuliers, selon une étude[38].

Les pouvoirs publics pourront appartenir aux early adopters, notamment par l’utilisation de voitures autonomes pour les transports en commun (bus, métro, tramway…) afin de réduire les coûts. La Rochelle expérimente déjà ses premiers bus sans chauffeur[39].

Pour ce qui est la « majority », elle concerne le reste de la population. Cependant, en fonction de différents facteurs, certaines personnes se trouveront dans la partie « early majority » alors que d’autres se trouveront dans la « late majority ».

Tout d’abord, nous observons que quel que soit l’âge, le désir d’obtenir une voiture autonome Symbole-population-articleun jour est le même (environ 50%)[40].

De plus, selon une étude réalisée pour KPMG[41] par Focus Group, la réceptivité à la conduite autonome dépend de la région dans laquelle vivaient les personnes interrogées, leur degré de passion pour la conduite, le type de véhicule possédé, et le genre. Par exemple, les personnes passionnées par la conduite se situeront davantage dans la « late majority ».

Enfin, puisque la voiture autonome devrait remplacer à terme la voiture classique, il est difficile d’établir qui seront les éventuels « laggards ».

Voici donc la courbe d’adoption des voitures autonomes d’après les informations obtenues :

Courbe-d-adoption-vehicules-autonomes--article
Courbe d’adoption des véhicules autonomes

Le mot de la fin…

Ce sont donc des entreprises géantes telles Google, Ford ou PSA, fortes de leurs atouts complémentaires et de leurs ressources, qui ont commencé depuis plus ou moins longtemps leurs recherches sur la voiture autonome. Grace aux nombreux moyens investis, la voiture autonome est donc de plus en plus performante et pourrait sous peu entrer en phase de production selon la courbe de Foster. Cependant certains critères tardent davantage à évoluer que d’autres, le point de la législation par exemple avance certes mais est des plus complexe. Il est difficile de déterminer combien de temps il faudra attendre pour que les voitures autonomes soient autorisées à la circulation en France.

Dans tous les cas, même une fois la barrière de la législation passée il faudra passer la barrière des mœurs, que le marketing d’Apple pourrait notamment aider à franchir. Et justement la communication sur cette technologie devra être faite très attentivement, ciblant tout d’abord les entreprises de covoiturages, les entreprises et pouvoir publics et uniquement ensuite le reste de la population.

La voiture autonome à de beaux jours devant elle, il faudra cependant attendre encore quelques années avant de pouvoir la “conduire”.

Informations sur les auteurs de l’article :

Xavier FAVRE – Etudiant à Grenoble EM – xavier.favre@grenoble-em.com
Victoria GOMEZ – Etudiante à Grenoble EM – victoria.gomez@grenoble-em.com
Jean-Baptiste BRIOT – Etudiant à Grenoble EM – jean-baptiste.briot@grenoble-em.com
Emmanuelle HAAN – Etudiante à Grenoble EM – emmanuelle.haan@grenoble-em.com
Jean COMPINGT – Etudiant à Grenoble EM – jean.compingt@grenoble-em.com

Sources de l’article : 

 [1] Date à laquelle Marty McFly arrive dans un époque futuriste empli de voitures volantes, époque ressemblant assez peu à l’année 2015

[2] « Get ready for automated cars », Houston Chronicle, http://www.chron.com/opinion/editorials/article/Get-ready-for-automated-cars-3857472.php.

[3] V.H., « Les voitures-robots existent déjà ! – DH.be », http://www.dhnet.be/conso/auto-moto/les-voitures-robots-existent-deja-522fe61935703d8e48d4d8de.

[4] « Concept 1: Lessons From the S-Curve – Nanotechnology: Science, Innovation, and Opportunity », consulté le 10 mars 2016, http://flylib.com/books/en/2.453.1.46/1/.

[5] Aymar, « Les 5 niveaux d’autonomie d’un véhicule », Voiture autonome, 16 octobre 2015, http://www.voiture-autonome.net/legislation/5-niveaux-autonomie-vehicule-241.html.

[6] « Google Self-Driving Car Project », Google Self-Driving Car Project, http://www.google.com/selfdrivingcar.

[7] Chris Isidore, « Injuries in Google self-driving car accident », CNNMoney, 17 juillet 2015, http://money.cnn.com/2015/07/17/autos/google-self-driving-car-injury-accident/index.html.

[8] « Study Says Self-Driving Cars Are Safer Than Human-Driven Vehicles: Should You Believe It? », Tech Times, 12 janvier 2016, http://www.techtimes.com/articles/123214/20160112/study-says-self-driving-cars-are-safer-than-human-driven-vehicles-should-you-believe-it.htm.

[9] Audrey Oeillet, « La voiture sans volant de Google pourra dépasser la limite de vitesse autorisée », 20 août 2014, http://www.clubic.com/mag/transports/actualite-721869-voiture-volant-google-depasser-limite-vitesse-auto.html.

[10] Aymar, « UNE GOOGLE CAR ARRÊTÉE À CAUSE DE SA LENTEUR », 13 novembre 2015, http://www.voiture-autonome.net/breves/google-car-arretee-cause-lenteur-387.html.

[11] Julien Berghounoux, « Voiture autonome : une Audi RS 7 roule sans pilote à 240 km/h sur le circuit d’Hockenheim », 21 octobre 2014, http://www.industrie-techno.com/voiture-autonome-une-audi-rs-7-roule-sans-pilote-a-240-km-h-sur-le-circuit-d-hockenheim.33586.

[12] « Les voitures autonomes autorisées par les Conventions de Vienne révisées », Challenges, http://automobile.challenges.fr/actu-auto/20160323.LQA8056/les-voitures-autonomies-autorisees-par-les-conventions-de-vienne-revisees.html.

[13] « AUTONOMOUS | SELF-DRIVING VEHICLES LEGISLATION », http://www.ncsl.org/research/transportation/autonomous-vehicles-legislation.aspx.

[14] RelaxNews, « Voiture autonome : la présence du conducteur sera obligatoire », http://www.clubic.com/pro/legislation-loi-internet/actualite-789890-voiture-autonome-oui-presence-obligatoire-conducteur.html.

[15] Rédaction de ZDNet, « Voiture autonome : la France prépare sa législation », http://www.zdnet.fr/actualites/voiture-autonome-la-france-prepare-sa-legislation-39823844.htm.

[16] Laurent Meillaud, « Véhicules autonomes : que dit la législation ? », https://congresitsbordeaux2015.wordpress.com/2015/07/23/vehicules-autonomes-que-dit-la-legislation/.

[17] « The Teece Model », consulté le 4 avril 2016, http://innovationzen.com/blog/2006/08/24/innovation-management-theory-part-5/.

[18] « Google Self-Driving Car Project », Google Self-Driving Car Project, consulté le 21 avril 2016, http://www.google.com/selfdrivingcar.

[19] Isidore, « Injuries in Google self-driving car accident ».

[20] Clément Aglietta, « Tesla Motors, tous les ingrédients d’une success-story ! », s. d., http://www.tesla-mag.com/tesla-motors/.

[21] Jacques Chevallier, « Tesla veut commercialiser sa voiture autonome dès 2018 », 29 décembre 2015, http://www.lepoint.fr/automobile/innovations/tesla-veut-commercialiser-sa-voiture-autonome-des-2018-29-12-2015-2005769_652.php.

[22] Vincent Hermann, « Tesla prévoit une voiture autonome dans deux ans, mais pourrait affronter une législation durcie », 22 décembre 2015, http://www.nextinpact.com/news/97813-tesla-prevoit-voiture-autonome-dans-deux-ans-mais-pourrait-affronter-legislation-durcie.htm.

[23] La Rédaction, « Brevets : Apple et Google ne sont pas les rois de la voiture autonome », 1 juin 2016, http://www.zdnet.fr/actualites/brevets-apple-et-google-ne-sont-pas-les-rois-de-la-voiture-autonome-39830684.htm.

[24] LEXPRESS, « Tesla vend plus de voitures électriques que tous les constructeurs français », 4 mars 2015, http://lexpansion.lexpress.fr/entreprises/tesla-vend-plus-de-voitures-electriques-que-tous-les-constructeurs-francais_1668136.html.

[25] André Lecondé, « L’usine Tesla dans le Nevada est là », 31 décembre 2015, http://www.caradisiac.com/L-usine-Tesla-dans-le-Nevada-est-la-106066.htm.

[26] Samuel Morand, « Tesla : 50 000 véhicules vendus en 2015 », 1 avril 2016, 000, http://www.motorlegend.com/actualite-automobile/tesla-50-000-voitures-vendues-en-2015/13400.html.

[27] « PSA Peugeot Citroën : champion des brevets ! », Autoplus.fr, consulté le 5 avril 2016, http://news.autoplus.fr/news/1492997/Brevet-Palmar%C3%A8s-Citro%C3%ABn-PSA-Peugeot.

[28] sia-psa-charleville, « Franche-Comté : PSA teste sa technologie pour voiture autonome sur l’A36 », Le blog de sia-psa-charleville, http://sia-psa-charleville.over-blog.com/2016/03/franche-comte-psa-teste-sa-technologie-pour-voiture-autonome-sur-l-a36.html.

[29] « Paris – Bordeaux en voiture autonome : c’est fait ! », CNET France, consulté le 5 avril 2016, http://www.cnetfrance.fr/cartech/paris-bordeaux-en-voiture-autonome-c-est-fait-39825896.htm.

[30] « Chiffres clés PSA », PSA PEUGEOT CITROËN, http://www.psa-peugeot-citroen.com/fr/groupe-automobile/presentation/chiffres-cles.

[31] « Cracking the Code of Internet Marketing Strategies – Rogers’ bell curve », Cracking the Code of Internet Marketing Strategies, http://www.designdamage.com/when-to-adopt-social-media-for-your-business/.

[32] « Expert Members of IEEE Identify Driverless Cars As Most Viable Form of Intelligent Transportation », consulté le 4 avril 2016, https://www.ieee.org/about/news/2012/5september_2_2012.html.

[33] KPMG, « Self-Driving Cars: Are We Ready? », 10 octobre 2013, https://www.kpmg.com/US/en/IssuesAndInsights/ArticlesPublications/Documents/self-driving-cars-are-we-ready.pdf.

[34] Reilly Jackson Umberger, « Who Will Be the First to Buy Autonomous Vehicles? An Application of Evere  Rogers’ Diffusion of Innovations Theory », 30 novembre 2015, http://scholarship.claremont.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=2292&context=cmc_theses.

[35] « Uber’s Plan for Self-Driving Cars Bigger Than Its Taxi Disruption », Mobility Lab, 18 août 2015, http://mobilitylab.org/2015/08/18/ubers-plan-for-self-driving-cars-bigger-than-its-taxi-disruption/.

[36] Reilly Jackson Umberger, « Who Will Be the First to Buy Autonomous Vehicles? An Application of Evere  Rogers’ Diffusion of Innovations Theory ».

[37] Bengt Halvorson, « Should Elderly Drivers Be The Autonomous Car Early Adopters? », Motor Authority, consulté le 4 avril 2016, http://www.motorauthority.com/news/1099957_should-elderly-drivers-be-the-autonomous-car-early-adopters.

[38] Reilly Jackson Umberger, « Who Will Be the First to Buy Autonomous Vehicles? An Application of Evere  Rogers’ Diffusion of Innovations Theory ».

[39] lefigaro.fr, « Avec ses bus sans chauffeur, La Rochelle expérimente les transports du futur », Le Figaro, 17 décembre 2014, http://www.lefigaro.fr/conjoncture/2014/12/17/20002-20141217ARTFIG00380-avec-ses-bus-sans-chauffeur-la-rochelle-experimente-les-transports-du-futur.php.

[40] « Jeunes et seniors partagent la même opinion sur les voitures autonomes ! », Blog Kelrobot, 31 octobre 2015, http://www.kelrobot.fr/2015/10/31/jeunes-et-seniors-partagent-la-meme-opinion-sur-les-voitures-autonomes/.

[41] KPMG, « Self-Driving Cars: Are We Ready? »

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