Basket connectée, la course à la technologie

« Etre bien dans ses baskets », un adage qui n’a jamais été autant d’actualité. L’ère du digital a encore frappé et la technologie est désormais présente jusque dans nos chaussures. Après la téléphonie ou la sécurité, c’est le domaine du sport qui est aujourd’hui touché par le phénomène du « tout connecté ». Mais c’est même davantage, car la basket est devenue bien plus que le simple produit du sportif, c’est un véritable phénomène de mode. Selon le NPD Group, les ventes de baskets ont progressé de 12% en 2015. Les utilisations de la chaussure de sport sont donc devenues multiples. La basket intelligente va dès lors s’adresser à trois publics principaux selon le type de technologie qu’elle contient : les sportifs, les citadins adeptes du streetwear et les malades. Cela montre bien tout l’enjeu qui réside derrière cette innovation pour les entreprises et les multiples attentes qui peuvent exister de la part des utilisateurs. Dès lors, comment assurer au consommateur un produit proche de ce qu’il connaît déjà tout en lui offrant une plus-value technologique performante ? Et à terme, en quoi la chaussure de sport connectée va permettre d’améliorer la connaissance des performances sportives ? Il s’agit d’abord de faire un état des lieux de ce qui existe actuellement en termes de chaussures de sport connectées puis de la composition de ces dernières. De plus, on peut chercher à visualiser leur positionnement sur le marché et leur adoption par les consommateurs grâce à divers outils.

 

Des innovations multiples pour des cibles variées

A l’origine, la basket est l’outil des sportifs. C’est pourquoi les premières innovations technologiques leurs sont destinées. Les start-up sont les pionnières de l’innovation dans le domaine. On le constate lors des salons qui se tiennent régulièrement à travers le monde et qui permettent de prendre connaissance des nouveautés. Lors du Consumer Electronics Show 2016 par exemple, les entreprises françaises ont exposé plusieurs innovations liées à la basket connectée[1]. La start-up Digitsole a présenté sa chaussure autolaçante munie d’un système de chauffage et de mesure de l’amorti ainsi que d’un compteur de pas. Elle mesure également la pression et l’usure. La start-up FeetMe a également présenté un concept de semelle, capable d’analyser la course à pied de l’utilisateur. Des entreprises de taille plus importante cherchent également à pénétrer ce marché, à l’image de l’italienne Vibram qui a présenté le prototype de sa nouvelle basket intelligente[2]. Elle permet de recharger son téléphone grâce à l’énergie produite par la marche de l’utilisateur. Une fois la chaussure chargée en énergie, il suffit de la brancher au smartphone muni de l’application. Cette dernière offre alors à l’utilisateur des données concernant sa marche, telles que le nombre de pas, la géolocalisation ou encore la chaleur du pied. L’inconvénient pour le moment est son temps de charge moyen de 8h. [3]  Des initiatives de grande ampleur existent aussi, comme le projet européen Runsafer[4]. Des chercheurs ont exposé un prototype de baskets connectées à destination des coureurs. L’innovation réside dans une semelle connectée, dont les capteurs enregistrent un grand nombre de données durant l’effort et les envoient sur le smartphone associé. Une application est ensuite chargée de les analyser et de transmettre les informations au coureur, qui peut alors adapter sa course en fonction des conseils prodigués. Ce système le prévient par exemple d’un rythme trop élevé, ou encore d’une mauvaise répartition de la charge sur ses pieds.

 

La basket étant devenue un phénomène de mode, elle n’est plus seulement à destination du sportif. La technologie permet des innovations sur le design et l’esthétique de la chaussure. L’entreprise Rehab Studio a mis au point Shift Sneaker. [5]Le principe est d’avoir plusieurs chaussures en une seule paire. En effet, une application sur smartphone permet de faire varier la couleur de la basket. Autre innovation, la couleur peut changer selon la température extérieure. La chaussure serait aussi un moyen pour cyclistes et piétons d’être visibles dans la nuit grâce à une couleur fluorescente dans le noir. De grands groupes internationaux arrivent également sur le marché comme Eram, spécialiste de la chaussure avec 32 millions de paires vendues dans le monde en 2015, mais pas spécifiquement de la basket sportive. L’entreprise a présenté sa chaussure personnalisable dont l’utilisateur peut changer la couleur du flanc selon ses envies grâce à une application.

 

Enfin, la chaussure connectée représente un enjeu du point de vue médical. [6] [7]Par exemple, les chercheurs des Hôpitaux Universitaires de Genève (HUG) et l’Ecole polytechnique fédérale de Lausanne (EPFL), développent actuellement un prototype de chaussure intelligente à destination des diabétiques. Elle pourrait notamment permettre d’éviter des milliers d’amputations chaque année, grâce à sa semelle formée de valves ajustables électroniquement.

 

La gamme de baskets intelligentes est donc large et est susceptible de s’agrandir  au fur et à mesure des avancées des ingénieurs. Reste cependant un inconvénient majeur de ces produits pour l’instant : leur prix. En effet, il faudra compter 400 € pour acquérir la chaussure de Digitsole par exemple. Cela reste à relativiser, car une nouvelle technologie est toujours chère au départ et son prix tend à baisser.

 

La composition de ces chaussures intelligentes

 

L’avenir technologique pour la chaussure connectée se trouve dans sa composition. Pour le comprendre, il nous faut créer la courbe de Foster (également appelée courbe en S) du produit, et pour cela nous allons prendre en compte plusieurs chaussures présentes sur le marché et détailler les différentes technologies qui les composent. Cette courbe permettra alors d’évaluer l’importance d’innover rapidement ou non dans ce secteur en fonction du temps et des performances de chacun des composants. Les questions importantes que nous devons nous poser avant de placer un composant sur la courbe sont : cette technologie existe-t-elle depuis longtemps ? Est-elle très diffusée ? Existe-t-il encore des innovations possibles pour l’améliorer ? Y a-t-il encore des recherches faites dans ce sens ? A-t-elle encore un avenir sur le marché ou va-t-elle être remplacée rapidement par une autre ?

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Tout d’abord, du fait de leur ancienneté et de leur importante diffusion auprès du grand public, nous retrouvons dans le haut de la courbe les composants de base de la chaussure traditionnelle. Ainsi, le lacet en coton, qui est aujourd’hui un produit mature, facile à imiter et avec peu de possibilités d’innovation, se situe tout en haut de la courbe. Les fibres textiles de la chaussure se situent bien plus bas que les lacets en coton car nous constatons qu’il existe encore de nombreuses innovations liées à ce composant. En effet, de nombreuses entreprises commercialisant des chaussures de sports cherchent à se différencier en proposant des baskets au textile innovant permettant par exemple de lutter contre les mauvaises odeurs liées à la transpiration, ou encore un meilleur confort en luttant contre les ampoules.

 

En descendant sur la courbe, on trouve l’application mobile. La technologie se place au centre de la courbe car elle est aujourd’hui largement utilisée par le grand public. Elle connait cependant encore d’importantes perspectives d’évolution.

 

Les semelles chauffantes, se situent encore plus bas pour plusieurs raisons. Tout d’abord, cette technologie, commercialisée par l’entreprise Digitsole pour sa chaussure Smartshoe, existe depuis quelques années sur le marché, sans pour autant connaitre une diffusion importante. Cette technologie est encore loin d’être mature puisqu’elle connait encore aujourd’hui d’importantes améliorations. Celles-ci lui permettent chaque fois d’être plus performante et surtout d’agrandir sa cible de consommateurs potentiels sur le marché.

 

Autres technologies importantes qui composent la plupart des baskets connectées : les capteurs sensoriels de pression et d’usure. Ces technologies intègrent notamment un compteur de pas et permettent de connaitre la fréquence cardiaque et la vitesse de l’utilisateur. L’innovation majeure est surtout l’analyse en temps réels de l’état des semelles afin de pouvoir évaluer leur durée de vie restante. Ces technologies sont encore récentes et peu utilisées. Elles sont, de plus, loin d’être matures et peuvent encore largement être améliorées (au niveau de la performance technologique ou encore au niveau de la taille et du poids du composant). Par conséquent, ces deux technologies se situent sur le bas de la courbe, en début de diffusion et de phase montante de leur performance.

 

Enfin, nous retrouvons au départ de la courbe la technologie du serrage automatique. Développée par l’entreprise Digitsole, cette nouvelle technologie consiste en une fermeture automatique de la chaussure selon la forme exacte du pied de l’utilisateur. Cela offre au coureur davantage de confort et de sécurité. Cette technologie récente n’est pas encore sur le marché. L’entreprise annonce que ce n’est qu’une première version qui tend vers une technologie plus poussée : celle des chaussures qui se lassent toutes seules.

 

Ainsi, cette courbe nous permet d’avoir une meilleure idée des perspectives d’innovation liées à la chaussure connectée. Il semble que les composants les plus prometteurs se trouvent aujourd’hui dans les capteurs sensoriels et dans le système de fermeture de la chaussure. C’est en permettant à l’utilisateur de bénéficier de toujours plus d’informations sur sa course et en lui proposant un produit personnalisé que le consommateur comprendra l’intérêt de ce produit encore nouveau sur le marché.

 

Pour donner plus de sens à nos recherches nous avons pu nous entretenir avec Tamim El Zein, Directeur de développement commercial chez Digitsole. L’entreprise à l’origine de la smartshoe est certainement l’une des plus avancées en matière de technologie embarquée.

Le projet d’introduire des composants électroniques dans une chaussure est un projet qui a débuté il y a 3 ans maintenant. L’entreprise a rencontré des défis technologiques auxquels elle a dû apporter des réponses ce qui explique ces 3 années entre la naissance du projet et la présentation d’un premier produit au CES de Las Vegas (Le Consumer Electronics Show, est devenu le plus important salon consacré à l’innovation technologique en électronique grand public). Le produit a donc été commercialisé en 2015. La commercialisation de nouveaux produits est prévue pour 2016.

Selon Tamim El Zein, il a fallu s’adapter à 3 contraintes pour intégrer des composants électroniques dans une chaussure. Il est essentiel de tenir compte des chocs que peut subir la chaussure, de l’humidité et de la poussière. Il faut un composant suffisamment robuste pour supporter les chocs liés au poids de l’utilisateur. Le composant doit impérativement être hermétique pour ne pas être une source de danger pour l’utilisateur.

 

Ce que dit la matrice de Teece sur le positionnement sur le marché :

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Les critères utilisés pour déterminer la facilité d’accès aux actifs complémentaires sont  la réputation, le réseau de distribution, la trésorerie, l’approvisionnement, la R&D, et le savoir-faire. En notant tous ces critères, on peut effectuer un graphique en radar (toile d’araignée) qui permet de distinguer très rapidement les points clés et les faiblesses de chacune des marques.

 

Une matrice de Teece nous aidera à mieux comprendre la structure du marché de la chaussure connectée. Ce type de matrice permet de distinguer les avantages concurrentiels d’une entreprise présente sur un marché compétitif mais aussi d’en percevoir ses faiblesses. Cet outil nait de la Théorie du management par les capacités de l’économiste néo-zélandais David John Teece[8]. Il explique que les capacités d’une entreprise lui permettent de s’adapter et d’innover. C’est pourquoi cet outil utilise comme données la capacité d’accéder à des actifs complémentaires d’une entreprise, mais aussi la facilité d’appropriation de cette innovation. Cette théorie met essentiellement l’accent sur les capacités de l’entreprise puisque celles-ci sont, d’après les chercheurs en stratégie, sources d’avantages concurrentiels à long terme. Ces capacités sont constituées par les connaissances de l’entreprise (connaissances détenues par les individus mais on considère ici qu’elles appartiennent à l’entreprise).

 

Revenons maintenant à la chaussure connectée. Plusieurs entreprises sont présentes sur ce marché innovant dont Digitsole, Ducel Technologie, Eram, Feetme, Rehab Studio et Nike. Ainsi, grâce à cette représentation on peut facilement voir quelle place détient chaque entreprise sur le marché et quelles sont les entreprises les plus susceptibles de profiter à l’avenir des débouchés d’une innovation. Cette matrice nous montre très clairement, par exemple, que l’entreprise Eram a plus de facilités pour accéder aux actifs complémentaires que certaines start-up et propose un concept plus facilement imitable. A contrario, Nike se place dans une position plus avantageuse puisqu’elle dispose de plus de « capacités » et propose un produit plus difficile à copier.

 

L’adoption du produit par les consommateurs

 

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Tout le monde ne se sent pas systématiquement concerné par la chaussure connectée. Les premiers à vouloir la tester seront ceux qu’on appelle communément les « geeks ». Ils possèdent déjà un certain nombre d’appareils connectés, se sentent à l’aise avec leur utilisation et voudront compléter leur collection et tester la nouveauté. En effet, on parle beaucoup de chaussure connectée sur des sites comme arucco.com[9] dont le thème est avant tout l’innovation en matière de digital.

L’utilisation du produit est perçue par ces consommateurs comme une sorte d’expérimentation. Une fois que ces testeurs auront fait part d’un avis positif sur Internet et les réseaux sociaux, la cible pourra s’étendre.

 

Les seconds concernés par la chaussure connectée et plus précisément par la chaussure de sport intelligente seront les sportifs de haut niveau, susceptibles de l’utiliser pour la compétition. Ils y verront là un moyen de tester leurs performances et de voir leur évolution dans le temps. Ensuite les sportifs en général s’intéresseront à cette innovation et adapteront son utilisation en fonction de leurs besoins, moins techniques. Mais la basket connectée n’étant pas la seule chaussure intelligente sur le marché, il faudra prendre en compte les autres consommateurs potentiels. En effet, à terme, la plupart des individus pourront se sentir concernés par ce type de produits que ce soit pour leur utilité fonctionnelle ou tout simplement pour leur côté ludique [10]

 

Comme toujours les derniers touchés par l’innovation seront les sceptiques. Une fois que son prix aura baissé, qu’elle sera plus facile d’accès et que chacun connaîtra un utilisateur dans son entourage, l’envie de tester la basket touchera même les moins convaincus.

 

Cette courbe d’adoption ne sera pas la même selon le type de chaussure connectée. Pour Eram : « Le concept s’adressait parfaitement à la femme et à ses exigences en terme de mode, le changement de couleur permettant en un instant d’assortir ses chaussures à sa tenue. ». Dans ce cas les early adopters seront les fashion-addicts.[11]

 

 

Tamim El Zein indique que cette courbe théorique ne s’observe pas dans la réalité. Le froid est un problème qui touche tout le monde est le besoin de se protéger contre le froid est un besoin primaire. La cible est donc très large : skieurs, chasseurs (qui ne sont pas plus jeunes ou technophiles que les autres catégories de consommateurs), les motards, etc. Toutes les personnes touchées par le froid peuvent être concernées. Il ne s’agit donc pas d’une courbe d’adoption classique.

Dans tous les cas, que la chaussure intelligente soit faite pour le sport ou non, l’objectif est le même, élargir au maximum les cibles potentielles. Plusieurs facteurs peuvent pousser le consommateur, quel qu’il soit, à acheter des chaussures intelligentes. Il peut d’abord y avoir l’apparition d’un besoin, mais également l’appartenance à une communauté (ici les sportifs) et le partage au sein de celle-ci. La curiosité, l’attirance pour les produits similaires, l’effet de mode, comment ne pas céder ? Il y aura au moins autant de raison d’adopter la chaussure connectée qu’il y a de propositions différentes, et elles sont nombreuses, comme le montre des sites comme objetconnecte.net.

 

D’après le Directeur de développement commercial de Digitsole, nous ne sommes qu’aux débuts de la chaussure connectée et maintenant que les électroniciens sont capables de mettre de l’électronique dans une chaussure, le champ des possibles est ouvert. Digitsole a su intégrer un système de chauffage dans une chaussure. Elle songe désormais à y intégrer de nouveaux systèmes et à présenter de nouveaux produits en 2017.

 

 

Pitch :

 

La basket connectée a de l’avenir dans le secteur médical en particulier. Elle répond à un véritable besoin pour les patients. Comme nous l’avons évoqué, elle pourrait, à terme, empêcher des milliers d’amputations chez les diabétiques. Mais son rayonnement ne se limite pas aux patients atteints de maladies graves ou identifiées. Chaque personne peut voir sa nécessité au quotidien. Des baskets qui mesurent la répartition du poids du pied dans la chaussure, peuvent s’avérer très utiles pour adapter sa marche ou sa course et ne pas souffrir de mal de dos par exemple. A une époque où on privilégie un mode de vie sain, chacun souhaite faire attention à sa santé et si un objet du quotidien comme la basket peut le permettre, pourquoi s’en priver ?

 

 

 

Conclusion

 

Il est certain que la basket connectée fait et va faire parler d’elle. Seulement, tout l’enjeu réside dans ce passage de l’euphorie vis-à-vis de la nouvelle technologie à son adoption par la majorité des consommateurs. La chaussure intelligente va-t-elle devenir notre nouveau joujou et connaître le même succès que le smartphone par exemple ? Nous pensons pour notre part que le concept peut surtout séduire les sportifs et les jeunes qui baignent dans le numérique depuis leur plus jeune âge. D’autant plus que nous sommes actuellement dans une époque qui promeut un mode de vie sain et la pratique du sport. La basket, instrument de base du sportif est désormais un produit du quotidien qui est clairement revenu à la mode. Mais pour combien de temps ? Les start-ups et les grands groupes industriels feraient bien de tirer profit de cette innovation avant que le vent ne tourne.

 

 

 

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Léa Aubagnac, Vanessa Benhaim, Chaïma Ashila, Chloé Buttard

Etudiants de Grenoble Ecole de Management
Programme Grande Ecole 1ère année – Parcours Management

 

 

 

Contacts

lea.aubagnac@grenoble-em.com
vanessa.benhaim@grenoble-em.com
chaima.ashila@grenoble-em.com
chloe.buttard@grenoble-em.com

 

 

[1] CES 2016 : avec leurs chaussures et semelles high tech, les start-up françaises en ont sous le pied [WWW Document], n.d. . usine-digitale.fr. URL http://www.usine-digitale.fr/article/ces-2016-avec-leurs-chaussures-et-semelles-high-tech-les-start-up-francaises-en-ont-sous-le-pied.N372668 (accessed 4.27.16).
[2] Pétrod, J.-L., 2016. Voici la paire de baskets connectées qui recharge votre smartphone [WWW Document]. PhonAndroid. URL http://www.phonandroid.com/cette-incroyable-basket-connectee-peut-recharger-votre-smartphone.html (accessed 4.27.16).
[3] Les baskets connectées surveillent votre foulée [WWW Document], n.d. . usine-digitale.fr. URL http://www.usine-digitale.fr/editorial/les-baskets-connectees-surveillent-votre-foulee.N223964 (accessed 4.27.16).
[4] RUNSAFER Project [WWW Document], n.d. URL http://www.runsafer.eu/ (accessed 4.27.16).
[5] Shift Sneaker: la sneaker du futur change de couleur [Photos] [WWW Document], n.d. . lsa-conso.fr. URL http://www.lsa-conso.fr/shift-sneaker-la-sneaker-du-futur-change-de-couleur-photos,220854 (accessed 4.27.16).
[6] Baskets du XXIème siècle : La santé au bout des pieds [WWW Document], n.d. . parismatch.com. URL http://www.parismatch.com/Vivre/High-Tech/Baskets-du-XXIeme-siecle-La-sante-au-bout-des-pieds-929313 (accessed 4.27.16).
[7] Des chaussures intelligentes pour lutter contre le «pied diabétique» [WWW Document], n.d. URL http://www.letemps.ch/sciences/2016/02/15/chaussures-intelligentes-lutter-contre-pied-diabetique (accessed 4.27.16).
[8] David J. Teece – Wikiberal [WWW Document], n.d. URL http://www.wikiberal.org/wiki/David_J._Teece (accessed 4.27.16).
[9] chaussures connectées Archives [WWW Document], n.d. . Aruco. URL https://www.aruco.com/tag/chaussures-connectees/ (accessed 4.27.16).
[10] Smartshoes: les chaussures Lechal sont connectées [WWW Document], n.d. . Bilan. URL http://www.bilan.ch/techno-plus-de-redaction/smartshoes-chaussures-present-connectees (accessed 4.27.16).
[11] Eram, n.d. . Unistudio Lille.

 

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