L’Apple Watch : succès ou échec ?

Avant le lancement de la montre connectée d’Apple, la plupart des revues spécialisées s’enthousiasmaient de l’arrivée du géant sur le marché. Dans l’euphorie ayant suivi la Keynote de Tim Cook du 9 septembre 2014, tous prédisaient le succès fulgurant de l’Apple Watch. Force est de constater que ces prévisions étaient trop optimistes.

Si le terme d’échec, souvent repris dans la presse peut paraître excessif nous parlerons plutôt de succès en demi-teinte. Il est d’ailleurs difficile d’établir un diagnostic étant donné que la firme n’a transmis aucun chiffre concernant les ventes de l’Apple Watch. En effet, depuis son lancement le chiffre d’affaires des montres connectées n’apparaît pas clairement dans les rapports comptables mis à disposition du public. Il se trouve noyé avec le chiffre d’affaires des « autres produits »[1]. Apple a toujours su jouer de la culture du secret pour créer la surprise, mais elle ne s’est jamais privée d’afficher des résultats spectaculaires. Il est donc assez aisé d’en déduire que ce nouveau produit n’a pas connu le succès escompté.

Par ailleurs, différents cabinets ont mené des études afin d’analyser les performances d’Apple sur le marché. Cependant leur fiabilité est remise en doute par un écart considérable entre leurs estimations. En terme de part de marché l’agence International Data Corporation (IDC) estime celle d’Apple à 61% en 2015 tandis que le cabinet de recherche Juniper Research l’évalue à 51,5 %, soit quasiment 10 points de moins que le premier. En ce qui concerne le nombre d’exemplaires, le premier cabinet avance un chiffre de 13 millions de ventes pour l’année 2015 alors que le second affiche des prévisions de seulement 8,8 millions. En réalité, la marque à la pomme aurait écoulé 11,6 millions d’unités de sa montre connectée en 2015, selon un récent rapport IDC[2], ce qui reste bien inférieure aux objectifs d’Apple pour l’année 2016 qui s’élève à 24 millions d’exemplaires. L’étude la plus inquiétante a été délivrée par le cabinet Market Watch qui avance une baisse de 90% des ventes entre avril 2014 et juin 2015.[3]

Difficile d’y voir très clair dans ces études. On peut néanmoins en retirer deux idées : bien qu’Apple soit leader sur le marché, l’Apple Watch n’a pas connu le succès qu’on lui promettait. Mais quelles sont les raisons de ce succès en demi-teinte ?

 

Des fonctionnalités limitées

On peut considérer comme l’une des premières causes les fonctionnalités relativement décevantes de l’Apple Watch. L’enseigne a toujours eu pour politique de créer un écosystème fermé en développant des applications que l’on retrouve exclusivement sur toutes les interfaces d’Apple. Si cette stratégie était payante pour les autres produits d’Apple comme l’iPhone ou l’iPad, elle semble moins adaptée à l’Apple Watch. De nombreuses applications sont donc simplifiées ou reliées directement à l’iPhone. En effet la plupart d’entre elles comme les SMS et les mails ne font que dédoubler l’écran de l’iPhone sans permettre de réelles interactions à partir de l’interface.

L’Apple Watch se distingue néanmoins du smartphone par une fonctionnalité supplémentaire grâce aux capteurs d’activité dont le principal objectif est de mesurer et de guider les sportifs dans l’effort physique. L’erreur d’Apple serait peut-être de ne pas avoir assez mis en avant cette plus-value propre aux wearables en la mettant au même rang que ses fonctionnalités traditionnelles. Ainsi sur le marché plus large du bracelet connecté, Fitbit, le principal concurrent d’Apple, a connu un réel succès en ciblant directement les sportifs. D’après le cabinet IDC, la société aurait écoulé 21 millions d’exemplaire en 2015[4], faisant d’elle le leader du marché.

 

Le design ne suffit-il plus ?

Le design a toujours été un élément phare de la stratégie d’Apple et de son identité. Tous les produits de la marque se distinguent par un style simple et épuré. Selon Fabrice Jonas, dirigeant de Fashandy[5], la simplicité serait un élément essentiel des produits design. Elle permettrait de « remettre l’utilisateur au centre », en rendant ergonomique des produits à la technologie complexe.

Ainsi, on distingue aisément que l’Apple Watch est produite par la firme californienne. La montre est composée d’un cadrant rectangulaire avec un bracelet personnalisable le plus souvent en plastique coloré. Les modèles de montres connectées des marques concurrentes sont assez semblables à l’Apple Watch du point de vue du design. Seule, le modèle Moto 360 produit par Motorola se distingue par un cadrant rond.

D’après M. Jonas, la place du design dans les nouvelles technologies est essentielle, notamment pour les wearables. Il faut cependant distinguer deux types de technologies : celles visibles et celles invisibles. L’Apple Watch qui appartient aux wearable, ou technologies portables, est donc nécessairement une technologie visible. La question de son design est donc majeure. La problématique principale serait alors d’intégrer la technologie dans un produit design. Apple a ainsi favorisé le design quitte à diminuer les performances de la montre en choisissant une batterie moins performante et moins volumineuse afin de préserver un design épuré.

Bien que le design soit l’avantage concurrentiel incontesté d’Apple, on peut se demander s’il est suffisant pour l’Apple Watch et si ce succès en demi-teinte ne proviendrait pas du produit en lui-même ?

La montre connectée fait partie de la catégorie des accessoires. Or d’après Fabrice Jonas, la valeur perçue des gadgets est de pouvoir en changer selon notre humeur, tenue, etc. Cela implique donc un prix raisonnable, ce qui n’est pas le cas de l’Apple Watch, à moins d’acheter plusieurs bracelets et de les adapter à la tenue. Cette barrière du prix risque de persister en raison de la succession des versions. Acheter une Apple Watch ne serait pas un investissement durable car sa technologie serait vite rendu obsolète par la dernière version.

Enfin, Apple a cherché à s’insérer sur un marché du luxe alors que ce segment est détenu par des marques historiques d’horlogerie classique. Les cibles recherchent la tradition et la sophistication rendant ce marché dur à conquérir. Ce positionnement peut être considéré comme un échec, comme l’estime Philippe Jourdan, CEO de Promise pour le site wellcom.fr[6].

« La sélectivité de la clientèle n’est pas toujours assurée, l’enracinement dans un savoir-faire, une culture clairement identifiés n’est guère l’apanage des marques technologiques. Enfin, la marque a choisi un éclatement de ces centres de décisions, de production dans le monde entier, une caractéristique qui s’oppose à l’identification d’une localisation de la fabrication. Je pense qu’il ne suffit pas d’un partenariat technologique entre marques pour créer un « objet » de luxe ».

 

L’Apple Watch peut compter sur les avantages concurrentiels d’Apple

Si l’on reprend la matrice de Teece[7], Apple détient des avantages concurrentiels dans un marché ou la technologie est relativement facile à copier. Ce sont ces avantages, qui lui permettent de pérenniser ses parts de marché.

L’image de marque :

La notoriété d’Apple est forte, la marque est reconnue à travers le monde comme étant la marque phare des produits électroniques et informatiques. Cette popularité est notamment mesurable par sa présence dans les médias. Selon une étude menée par ImTx, la marque a été citée plus d’un 1 milliard fois dans les médias français en 2014.[8] Elle est ainsi l’entreprise d’électronique la plus médiatisée dans l’hexagone avant Google et Samsung.

Un écosystème fermé :

Une des particularités de la stratégie d’Apple est de rendre ses produits interdépendants de la sorte que les produits concurrents soient difficilement compatibles avec les produits Apple. Ainsi le détenteur d’un smartphone Android se verra contraint de télécharger un logiciel pour transférer ses données sur son Mac. Cela pour a pour premier objectif d’inciter le consommateur de se convertir entièrement aux produits Apple et préférer l’enseigne à ses concurrents que ce soit pour son smartphone, son ordinateur portable, sa tablette ou sa montre connectée. Enfin cela permet de développer un sentiment d’appartenance à la marque qui se distingue par son design épuré et ses prix relativement élevés pouvant apparenter la panoplie Apple à une forme de consommation ostentatoire.

Une innovation en continue 

Apple est une marque destinée à une population prête à payer le prix fort pour être à la pointe de la technologie. Pour fidéliser cette clientèle, la firme investit 1,42 milliards de dollars par un dans son pôle de Recherche & Développement [9], et se doit d’avoir un an d’avance sur ses concurrents.

Une technologie fiable

Apple a su entretenir une forte demande à travers des produits qui tiennent leurs promesses. Les consommateurs d’aujourd’hui ne souhaitent plus avoir de problème et se retrouver au service après-vente : ils veulent un objet soigné qui fonctionne. Apple est incontestablement le leader en la matière, et même si des problèmes persistent comme la durée de vie de la batterie[10], la société californienne de par son niveau d’exigence très élevé, arrive à sortir tous les ans des produits à la pointe de la technologie. D’après un rapport Kantar  publié en février 2015, Apple tient le record du pourcentage de fidélisation sur le marché du téléphone mobile : 87% (Samsung 62%)[11]. D’après Pierre-Nicolas Schwab, c’est la dépendance à la simplicité qui a permis d’obtenir ce score si élevé.[12]

Le terme Apple Addicts est même utilisé pour caractériser les fans de la marque.

 

Quelle perspective d’évolution pour l’Apple Watch ?

Si certains spéculateurs restent dubitatifs quant à l’avenir de l’Apple Watch, des outils théoriques peuvent aider à appréhender les possibilités d’évolution de ce produit. La courbe en cloche de Rogers[13] permet ainsi de mesurer le niveau d’adoption d’une nouvelle technologie par une population cible.

 

Courbe de Rogers pour Apple

Pour l’heure on peut estimer qu’Apple a réussi à convaincre les Innovators et les Early adopters. Les premiers souhaitent d’abord évaluer la technologie (19 %) ou mesurer ses capacités à des fins commerciales (4 %)[14]. Les autres, qui forment la communauté des « Apple Addicts », sont prêts à collectionner tous les produits proposés par leur marque phare ainsi que des  technophiles qui souhaitent être parmi les premiers à expérimenter l’arrivée d’Apple dans le domaine des « wearables».  Ils ne sont pas spécialement concernés par les caractéristiques techniques de l’Apple Watch mais sont plutôt sensibles au fait que ces montrent soient labélisées « Apple ». Dans le cas de la marque à la pomme, on retrouve également dans le lot des premiers consommateurs, des personnes aisées qui souhaitent se faire plaisir ou offrir en cadeau un objet de valeur qui se trouverait être à la fois innovant et luxueux. Cette référence au luxe est très clairement affirmée dans la stratégie d’Apple avec des partenariats avec Hermès pour les bracelets, ou une version haut de gamme en or dont le prix initial s’élève à 11 000€.

Reste encore à convaincre les Early majority qui se distinguent par leur pragmatisme. Dans le cas d’Apple ce sont principalement des personnes qui ne se laissent pas convaincre facilement par la marque à la pomme, ils sont  en effet plus soucieux des fonctionnalités objectives de l’Apple Watch et prennent davantage le temps d’étudier la valeur ajoutée de ce nouveau produit et s’il répond véritablement à un besoin. Cela peut être des sportifs mais pas seulement, c’est évident, l’Apple Watch fera gagner du temps en supprimant certaines interactions courtes et uniquement consultatives que l’on avait jusque-là avec son téléphone. Ils sont susceptibles de comparer l’Apple Watch aux autres montres connectées de la concurrence.

Les Late Majority, plus sceptiques encore, sont encore plus difficiles à conquérir. Cela peut être pour des raisons financières (attente d’une baisse de prix ou d’éventuelles promotions) ou pour des raisons plus personnelles.

On peut penser que l’Apple Watch ne séduit pas encore cette partie de la population, notamment pour des fonctionnalités encore perfectibles. Néanmoins cette position de leader sur le marché de la montre connecté pourrait aider à convaincre les plus pragmatiques.

Toutefois, certaines personnes verront l’Apple Watch comme un gadget inutile. Le modèle de Roggers nous laisse penser que ceux que l’on appelle « les Laggards » ne sont pas concernés le moins du monde par l’Apple Watch et peuvent ne pas être pris en considération dans la stratégie d’Apple. Ils ne sont pas forcément proches  de la marque et l’Apple Watch ne répond pas spécialement à une attente  particulière.

Le sondage Toluna[15] explique que le prix reste le principal frein à l’achat (69,1% des personnes qui n’achèteraient pas l’Apple Watch). On retrouve ensuite le manque d’intérêt pour ce genre de produit (30,9%) et la non-possession d’iPhone (23,3%). Il revient à Apple de tenter de convaincre ces derniers sans en faire trop, car nombreux sont les freins qui les empêchent de devenir de véritables clients de l’Apple Watch.

 

L’Apple Watch 2 : la marque à la pomme va-elle répondre aux défauts de la première version ?

Si les différentes études estiment que l’Apple Watch représente environ la moitié du marché des montres connectées en 2015, nombreux sont ceux qui s’interrogent sur la véritable utilité de cette première version. L’Apple Watch 2, dont la date de sortie n’a toujours pas été dévoilée, devrait répondre à certains défauts de la première version. Ayant pour objectif de créer une demande ailleurs que chez les Early adopters, comment Apple prépare-t-il la succession ?

Tout d’abord, la première interrogation se focalise sur le nom. Allons-nous avoir une Apple Watch 2 ou une Apple Watch S ? Habitués aux nouveaux iPhones, nous – consommateurs – attendons une Apple Watch 2. Si la version S promet une mise à jour significative de la première version, elle n’engage en rien des innovations majeures. Alors que Tim Cook promettait que la montre connectée allait « changer notre vie », aujourd’hui il n’en est rien : l’Apple Watch conserve un statut de gadget.

L’Apple Watch est confrontée à de nombreux problèmes techniques comme souligné dans l’article. Si aucune montre ne parvient à se démarquer au niveau de la batterie, les consommateurs se plaignent de la durée de vie. Comment Apple compte aborder ce sujet ? Aujourd’hui, Apple travaille sur la réduction des composants de la première version afin d’incorporer une batterie plus grosse. Une autonomie record pourrait bien démarquer la montre d’Apple sur le marché.

Qu’en est-il des futures nouveautés ? Dans une interview accordée au Telegraph, Tim Cook annonce vouloir centraliser les nouveautés autour de la santé. Apple souhaite faire de l’Apple Watch un véritable complémentaire-santé qui permettrait aux utilisateurs d’obtenir des informations sur leur état de forme, qui pourront être utilisées par leur médecin traitant. De plus, les médias spécialisés annoncent une caméra intégrée qui permettrait notamment d’effectuer des conversations sur FaceTime. Enfin, encore d’après les médias spécialisés, Apple souhaiterait embarquer un GPS dans sa nouvelle montre afin de diminuer la dépendance Apple Watch-iPhone.

La dernière question qui nous reste à élucider est celle du prix. Si Apple s’est toujours positionné sur le marché du luxe « abordable », l’annonce du premier prix de l’Apple Watch a suscité de nombreuses critiques. Qu’en sera-t-il de son successeur ? Les spécialistes supposent que la montre sera plus chère de 50 à 100$, de quoi faire crier les détracteurs de la firme californienne. Peut-on attendre des consommateurs de payer pour une montre à obsolescence programmée contre des marques de prestiges dont le slogan est «You never actually own a Patek Philippe. You merely look after it for the next generation.» ?

 

 

 

Rédigé par Kenza BEKKARI, Thomas GERVASONI, Tom GUEZ, Estelle HEUGAS et Pénélope LAUTRAITE

 

 


Bibliographie : 

[1] Anthony Nelzin-Santos, « L’Apple Watch se porte très bien, c’est tout ce que vous saurez », 27 octobre 2015, igeneration

[2] Kathy Nagamine, “The Worldwide Wearables Market Leaps 126.9% in the Fourth Quarter and 171.6% in 2015, According to IDC“,  23 février 2015, Business Wire

[3] AFP, “Apple en baisse malgré un bénéfice record”, 22 juillet 2015, LeRevenu

[4] Setra Rkt, 27 août 2015, “Les leaders du marché des wearables sont Fitbit, Apple et Xiaomi”, Pressecitron

[5] Agence de communication qui aide à mettre en valeur les innovations des start-up

[6] Raphaël Turcat, “L’Apple Watch est-elle un produit de luxe?”, 13 mai 2015, Sous-Titre

[7] David John Teece, “Profiting from Technological Innovation“, 1986, Research Policy

[8] Julien Bonnet,”Apple superstar, loin devant Google et Samsung”, 3 février 2015, L’Usine Digitale

[9] Mickaël Bazoge, “Recherche et développement : Apple investit toujours plus”, 28 avril 2014, MacGénération

[10] Frantz Grenier, “Apple Watch : la durée de vie de la batterie laisse sceptique”, 11 mars 2015, JDN

[11] Carolina Milanesi, “Comtec : Apple et Samsung dominent les ventes de smartphone”, 4 février 2015, Kantar Worldpanel

[12]  ibid.

[13] Everelt Rogers, « Diffusion of Innovations », 1962

[14] Clotilde Briard, “Qui est l’acheteur de l’Apple Watch”, 17 décembre 2015, Les Echos

[15] Frédéric Bianchi, “Apple Watch : Des Français pas convaincus par la présentation d’Apple”, 10 mars 2015, LSA

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