La Slate, tablette magique pour nouveaux scribes

Au cœur du technopôle GIANT, de nombreuses start-ups émergent et dynamisent la région Grenobloise ; parmi elles, ISKN se distingue en proposant une tablette graphique innovante : la « Slate ». Il s’agit d’une couverture d’iPad intelligente, qui retranscrit sur l’écran connecté les traits effectués au crayon sur une feuille de papier placée sur la Slate. Elle est fondée sur une innovation technologique qui consiste à utiliser les capteurs magnétiques placés dans la tablette pour retranscrire et numériser instantanément les mouvements du stylo sur le papier grâce à une bague aimantée placée autour de ce stylo.

Quel est le potentiel business de cette technologie innovante, c’est-à-dire quelles sont les possibilités de création de marché, de captation de demande, et de création de valeur ajoutée offertes par cette technologie ? Quels positionnements stratégiques ISKN adopte-t-elle en vue de créer un nouveau marché à partir de cette innovation ? Quelles sont les perspectives d’évolution pour cette technologie ?
Afin de déterminer le potentiel business de la Slate, analysons tout d’abord sa cible et son positionnement afin d’évaluer les perspectives de croissance à court terme. Puis intéressons-nous au potentiel technologique à moyen et long termes en réfléchissant sur les opportunités, les menaces, et les perspectives d’évolution envisageables pour cette nouvelle technologie.

Sketchnoters : les nouveaux scribes

On observe une volonté commune chez les créateurs d’ISKN : enrichir et faciliter les interactions avec le monde numérique. L’environnement grenoblois et sa compétence dans le monde du magnétisme font émerger l’idée d’une bague aimantée permettant de contrôler certains aspects de notre environnement. Ayant travaillé pour un grand acteur français de l’écriture, c’est dans ce secteur que les fondateurs d’ISKN se lancent avec l’envie de donner une existence numérique à la création sur papier ou, plus poétiquement, de conserver le plaisir du papier avec la magie du numérique.

Après des mois d’essais technique, la précision de la bague entourant le stylo est avérée. Il s’agit maintenant de choisir un marché. L’entreprise procède d’abord par élimination et s’éloigne ainsi du domaine de l’éducation, milieu trop politisé. Finalement c’est en se remémorant l’engouement pour les accessoires PC dans les années 80 qu’elle décide de se diriger vers un accessoire pour iPad et en l’occurrence la couverture d’iPad. Si ISKN choisit l’iPad c’est autant parce que le produit a le vent en poupe et pour des raisons économiques que parce qu’une partie de sa cible utilise principalement cet outil. Sa cible : les sketchsnoters, des gens dont la prise de note comprend dessins, schémas et mots-clés. Cette communauté qui se développe aux Etats-Unis n’a ainsi pas encore basculé sur une prise de notes 100% digitale. Il a ensuite été question d’élargir la cible, notamment en s’intéressant aux métiers des arts graphiques (architectes, designers, …) qui face à la demande de créativité travaillent encore sur papier mais aiment avoir la possibilité de stocker et de partager sur du digital. Pour Jean-Luc Vallejo, PDG d’ISKN, « Le cœur de cible c’est cela, les arts graphiques, les gens qui ont tendance à dessiner et faire des schémas plutôt que la prise de notes classique. »[1]. Le taux de précision de la Slate ne lui permet pas de rivaliser avec les grands acteurs de la tablette numérique comme MyScript mais ce n’est pas son objectif. ISKN ne s’adresse pas à proprement parler aux professionnels, mais à ceux qui aiment dessiner en général. Pour les professionnels, la Slate, grâce à son ergonomie, serait plus un outil à utiliser en amont du processus créatif.

2[2]

La courbe d’adoption de la Slate d’ISKN suit donc le schéma classique : les innovateurs et les early adopters, la early majority, la late majority puis les laggards (personnes réticentes à l’adoption de nouvelles technologies). Les innovators et early adopters sont les adeptes des nouvelles technologies et des nouveaux produits. Dans le cas de la Slate, les innovators sont les personnes ayant participé au crowdfunding lancé en 2012 et ayant permis ainsi la commercialisation du produit. Ici, les early adopters sont, pour l’essentiel, des membres de la communauté des sketchnoters et des professionnels du secteur du graphisme. Vient alors le chasm, moment critique pour savoir si la technologie sera acceptée par un plus grand nombre de consommateurs. Si le produit est adopté, une nouvelle catégorie émerge : la early majority. Avec 10 000 utilisateurs actuellement, peut-on dire qu’ISKN a conquis la early majority ? Si on se cantonne aux sketchnoters, oui, mais si on considère le marché des professionnels du graphisme, et, a fortiori, celui de tous les utilisateurs potentiels de la technologie de la Slate (graphistes en herbe, journalistes, conférenciers, etc), ce chiffre résonne davantage comme un commencement.

ISKN choisit le haut de gamme pour séduire les sketchnoters

Le positionnement est un terme marketing : c’est, d’une part, la position qu’occupe le produit dans l’esprit des consommateurs et, d’autre part, la volonté de l’entreprise de rechercher tel ou tel type de consommateur. Quel est le positionnement d’ISKN ? Est-il en concordance avec la vision que les consommateurs ont de la Slate ?

Une start-up comme ISKN, si elle veut percer, a intérêt à bien identifier les early adopters* susceptibles d’acquérir rapidement son produit. Le cœur de cible choisi par la start-up française est composé, initialement, des sketchnoters, c’est-à-dire des personnes qui prennent des notes avec des mots mais aussi avec des schémas et des dessins. Cette catégorie se trouve principalement en Amérique du Nord (zone où émerge la pratique du sketchnoting).

Qu’en est-il aujourd’hui de la cible impactée ? ISKN compte un peu plus de 10 000 utilisateurs, moitié Français, moitié Américains. Ce sont principalement des sketchnoters, ou bien des graphistes, artistes amateurs ou professionnels, architectes, etc. En bref, toute personne se rapportant aux métiers des arts graphiques, qui a besoin d’être créative et qui utilise la Slate pour faire ses premiers brouillons[3]. Cette seconde catégorie d’utilisateurs est la cible élargie.

On déduit de ces constats que la technologie d’ISKN a dépassé le stade des early adopters de la courbe de Rogers pour se situer dans le moment critique où vient le point de passage qu’on appelle chasm : seuil critique où l’acceptation de la technologie par un grand nombre de consommateurs peut se faire ou non. Mais pour passer ce chasm et toucher une majorité de cette cible élargie, la Slate a un besoin de devenir plus précise et compatible avec davantage d’appareils.Courbe de Foster, Interopérabilité et précision

En utilisant une courbe de Foster (ci-contre), nous voyons que la Slate si situe encore dans une phase de démarrage. En effet, la Slate n’est compatible, pour le moment, qu’avec une tablette ou smartphone Apple, seuls appareils à pouvoir digitaliser la création papier[4]. Cela a deux conséquences : premièrement, la Slate est accessible uniquement à un segment de marché spécifique et elle n’est pas en mesure, aujourd’hui, de toucher la cible élargie. Deuxièmement, il existe une possibilité d’innovation incrémentale (innovation secondaire améliorant une innovation fondamentale). On sait aujourd’hui qu’ISKN effectue des investissements pour pallier à ce manque (grâce à une augmentation de sa taille et de ses ressources humaines et financières) et ainsi, pouvoir peut-être toucher la cible élargie.

Qu’en est-il de la réponse aux attentes des consommateurs en termes de précision ? La technologie qu’utilise la Slate consiste en une détection magnétique. Le mécanisme de base de la Slate est simple : une tablette dotée de capteurs magnétiques qui détectent les mouvements d’une bague aimantée placée autour du stylo de l’utilisateur.
Le positionnement pour le cœur de cible choisi par ISKN semble donc approprié est réussi mais des efforts doivent être menés (notamment au niveau de l’interopérabilité) pour élargir la cible et toucher l’ensemble des potentiels utilisateurs de la Slate.Selon Tristan Hautson[5], le directeur scientifique et cofondateur d’ISKN, la technologie utilise des magnétomètres pouvant mesurer de manière extrêmement précise les champs magnétiques qui les entourent et qui peuvent alors suivre les mouvements de la bague aimantée du stylo sur la feuille. Le bon rendu d’un dessin peut ensuite être assuré par les réglages qui permettent d’ajuster régulièrement les traits. Mais il peut arriver que les capteurs ne détectent pas l’intégralité des mouvements du crayon (notamment les traits très précis, légers et effectués à grande vitesse)[6]. Toutefois, la technologie magnétique n’a pas été développée pour les professionnels mais pour répondre à la demande de la communauté des sketchnoters et des acteurs des arts graphiques qui « aiment le papier mais qui sont intéressés par le digital ». Ainsi, il n’est pas dans l’intention d’ISKN de se positionner sur le marché des tablettes graphiques. Cette précision non-optimale donne des perspectives de développement possibles mais qui ne sont néanmoins pas forcément nécessaires pour la Start-Up compte tenu que la demande des utilisateurs est largement satisfaite par la précision actuelle de la Slate.

David contre Goliath

Comment valoriser le potentiel de la technologie d’ISKN ? La matrice de Teece permet d’évaluer le potentiel selon deux critères : l’appropriabilité et l’accessibilité des actifs complémentaires pour les clients-cible.

Tout d’abord, l’appropriabilité d’une innovation désigne la capacité de l’entreprise qui l’a créée à se l’approprier, donc à empêcher ses concurrents d’y accéder. C’est un moyen de mesurer les risques d’arrivée sur le marché d’entreprises réutilisant la technologie considérée pour concurrencer l’entreprise pionnière. Pour maximiser l’appropriabilité de ses innovations, une entreprise peut avoir recours aux législations de protection de la propriété intellectuelle (brevets, droits d’auteurs, protection du processus de production, marque déposée). Notons qu’une innovation technologique nécessitant une grande concentration d’investissements en R&D peut également constituer une barrière à l’entrée sur le marché ; on peut par exemple qualifier de fortement appropriables les technologies de pointe (production d’énergie par fusion nucléaire, nanotechnologies etc.).

Deuxièmement, les actifs complémentaires incluent les activités gravitant autour de la technologie et lui permettant d’être fonctionnelle. Les actifs complémentaires peuvent être les circuits de distribution, la renommée, le marketing-mix, les alliances stratégiques, la relation client, ou encore l’octroi de licences de distribution. Ils sont nécessaires à l’utilisation de la technologie : une faible accessibilité des actifs complémentaires d’une technologie ne permet pas de valoriser cette technologie puisque le segment de marché est restreint aux consommateurs disposant de l’actif complémentaire ; à l’inverse, une technologie est source potentielle de valeur si l’accès aux actifs complémentaire est aisé pour toutes les cibles potentielles.

L’appropriabilité de la Slate est relativement forte en tant que l’entreprise a deposé une vingtaine de brevets pour protéger son produit. De plus, l’introduction de la technologie magnétique dans la Slate a nécessité des investissements en R&D dont la valeur rend delicate l’appropriation de la technologie par d’autre entreprises, à moins qu’elles ne soient de grande taille.

Par ailleurs, on peut qualifier d’accessibles les actifs complémentaires nécessaires au fonctionnement de la Slate puisque ces derniers sont composés des produits Apple (Ipad, Iphone, et MacBook). Ces actifs complémentaires seront par ailleurs d’autant plus faciles à posséder qu’ISKN projette de développer son interopérabilité, notamment avec les PC dès mai 2016.

Le rêve américain

La Slate ayant une forte appropriabilité, ISKN dispose d’une position quasi-monopolistique sur la technologie magnétique qu’elle a développée, ce qui lui laisse du temps pour aborder sereinement ses évolutions futures.

Lors d’une interview qu’il nous a accordée en mars dernier, Jean-Luc Vallejo, le PDG d’ISKN, a esquissé pour nous deux grandes phases possibles de cette évolution[7].

Dans un premier temps, face à la multitude d’usages possibles de sa technologie, ISKN souhaite éviter de se disperser et consolider son produit de base (la Slate) et sa présence sur son marché de base (celui des sketchnoters). Cela passera notamment par un renforcement de l’accessibilité des actifs complémentaires à la Slate, c’est-à-dire par l’élargissement de la compatibilité de la Slate à de nouveaux appareils autres que les iPads (à commencer par les PC, dès mai 2016).

Dans un deuxième temps, ISKN envisage de sous-traiter le développement de nouveaux usages de sa technologie, pourquoi pas en vendant cette dernière sous forme de licence à d’autres entreprises qui pourront développer de nouveaux produits intégrant cette technologie.

Par exemple, Jean-Luc Vallejo évoque une utilisation possible dans le secteur du jeu vidéo : ISKN pourrait s’associer avec une entreprise de gaming afin de lancer un produit innovant intégrant la technologie magnétique de la Slate.

Cela pourrait prendre la forme d’une figurine dont tous les mouvements seraient reproduits en direct sur un support numérique. Un tel produit pourrait se développer largement auprès des enfants dès 5-6 ans, dans la lignée du marché de l’apprentissage ludique qui se développe en ce moment aux Etats-Unis.

Les Etats-Unis, justement, autre enjeu stratégique qui occupe une place de choix dans les perspectives de développement d’ISKN. En effet, si elle veut conserver son identité française et son implantation grenobloise, ISKN entend bien s’implanter aussi sur le nouveau continent. Pourquoi ? Parce qu’être visible là-bas signifie être visible dans le monde entier et parce que la moitié de ses clients sont Américains. Mais cela demandera encore quelques millions d’euros que l’entreprise espère bien obtenir grâce à une nouvelle levée de fonds.

 

Bérénice Comolet, Clément Babinet, Sofiane Hochart, Marc Becat Busquet et Théo Leblanc, étudiants Grenoblois en management et philosophie à GEM (Grenoble Ecole de Management) et à l’UGA (Université Grenoble Alpes), avril 2016.

[1] Jean-Luc Vallejo, interview.

[2] “What Is Sketchnote Taking?” , http://focusky.com/pqnf/ipmj

[3] Sylvain Arnulf, “De l’iSketchnote à La Slate : Comment ISKN a Fait évoluer Son Produit Avec La Communauté.”, http://www.usine-digitale.fr/article/de-l-isketchnote-a-la-slate-comment-iskn-a-fait-evoluer-son-produit-avec-la-communaute.N358703

[4] ISKN, “Slate by ISKN.”, http://www.iskn.co

*Early adpoters : personnes enthousiastes envers les innovation technologiques, à l’affût de nouveautés et volontiers expérimentatrices de ces innovations.

[5] Jean-Luc Vallejo, interview.

[6] “Iskn Slate Test : Iskn Slate, Une Ardoise Numérique Au Concept Séduisant.”, http://www.01net.com/fiche-produit/prise-main-24167/accessoires-tablette-iskn-slate/

[7] Jean-Luc Vallejo, interview., par notre équipe de rédaction, mars 2016, Grenoble.

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