LECHAL, des chaussures connectées qui courent après leur succès technologique.

Courir avec votre téléphone à la main ? Vous perdre lors d’un footing ? Ne plus retrouver un lieu devant lequel vous êtes passé lors d’une balade ? C’est fini avec Lechal ! Cette marque indienne a développé l’une des premières chaussures connectées avec capteurs et mini moteurs intégrés qui vibrent pour vous indiquer le chemin à suivre. Un petit coup de talon et votre emplacement est sauvegardé pour y retourner facilement. Cet objet connecté vous libère mains et esprit, afin de profiter pleinement de votre activité sportive ! Le carnet de pré-commandes de cette start-up est d’ailleurs déjà plein et les prochaines ventes ne sauraient tarder. Mais peut-on pour autant parler de succès commercial des chaussures de sport Lechal sur le long terme?

 

LA CHAUSSURE LECHAL

 

Développée à l’origine pour guider les personnes aux capacités visuelles réduites, Lechal a saisi la brèche ouverte sur le marché des vêtements et objets connectés dont sont tant friands les sportifs, pour adapter son prototype à une chaussure de sport. Son idée ? Libérer vos mains lors de la pratique de votre sport préféré. La marque propose deux produits : une chaussure et une semelle connectées.

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La chaussure étanche, légère se décline en plusieurs couleurs et à des prix abordables (150€). La technologie embarquée se situe dans les semelles. Outre le calcul des pas, des calories dépensées et de la distance parcourue, ces dernières vous géolocalisent. De plus, dotées de mini moteurs elles vous guident dans votre itinéraire en émettant des vibrations dans le pied droit ou le pied gauche pour vous indiquer de tourner à droite ou à gauche. Enfin, il vous suffira de donner un coup de talon afin de « marquer » votre position et de retrouver ainsi facilement un lieu devant lequel vous êtes passé et qui a suscité votre intérêt [1].

LES OBJETS CONNECTES AUJOURD’HUI

 

Le marché des objets connectés est non négligeable et en plein essor puisqu’on estime que d’ici 2020, 15% des objets seront connectés[2]. Ces derniers génèreront alors un chiffre d’affaire supérieur à 7 000 milliards de dollars[3].  Enfin d’ici 2020, plus de 35% de la population possèdera au moins un objet connecté.

Mais qu’est-ce qu’un objet connecté ? C’est un objet disposant de composants électroniques permettant de communiquer sans fil avec le réseau internet. Ce développement de la connectivité dans la vie de tous les jours, est appuyé par la baisse de prix des composants technologiques, l’amélioration du réseau internet avec la 4G et des réseaux spécialisés comme LORA ou SigFox. Mais il est surtout conditionné par un changement du comportement des consommateurs, de plus en plus enclins à laisser entrer et à utiliser des objets connectés dans leur vie de tous les jours. Aussi, les principaux secteurs touchés sont ceux de la santé et du bien-être.

Cependant ce marché, qui n’est encore qu’au stade de niche, comporte des limites. En effet ces innovations restent souvent floues dans la tête des individus. Face à leur multitude, les objets connectés peuvent lasser les consommateurs surtout si leurs fonctionnalités se recoupent, ou s’ils se maintiennent au rang de « gadget » et semblent alors manquer d’utilité aux yeux des clients. De plus, leur prix souvent élevés, peut être un frein pour leur achat ; d’autant plus que pour pouvoir les utiliser il faut posséder un smartphone ainsi que des applications souvent basées sur le modèle freemium, ce qui rajoute des frais supplémentaires.  Enfin, ce sont des produits qui posent des problèmes de sécurité des données et qui sont donc très surveillés par la CNIL[4].  Face à une innovation constante et une évolution rapide de ces technologies, la concurrence est rude, et le marché très volatile.  Guillaume Hervet[5], professeur de marketing à GEM, spécialisé dans le marketing digital et les objets connectés, estime que le marché des objets connectés fait face un à double challenge. Le premier est dans sa définition même : « quand un objet devient-il connecté ? » Le deuxième est dans son utilité, « sa valeur ajoutée».

 

CHAUSSURES ET SEMELLES CONNECTEES : QUELLE PLACE SUR LE MARCHE DES OBJETS CONNECTES ?

 

Les chaussures connectées, émergeant à peine sur les marchés, sont encore peu présentes dans les documents sur les objets connectés et les wearables, et dans l’esprit des consommateurs. On sait cependant que selon une étude de l’IFOP, sur une base de 2018 individus interrogés, un peu moins du quart de la population française possède au moins un objet connecté [6]. Concernant les chaussures connectées, 2% de personnes interrogés en possède. Cela montre bien que les chaussures connectées ne sont qu’au début de leur développement et commercialisation. Pourtant cela ne saurait tarder. En effet plusieurs entreprises ont déjà lancé leurs propres modèles et des grandes marques de sport (Nike, Adidas) sont en passe de sortir très prochainement de nouveaux modèles .Digitsole, premier groupe de Footwear à connecter une chaussure en France, estime même que le secteur va connaître un boom et va faire partie intégrante des wearables d’ici quelques années[7]. Le marché semble donc existant et prêt à connaître un véritable essor, puisque leurs pronostics s’appuient sur une enquête de l’IDC  qui montre une croissance de ce secteur de 171,6% par rapport à l’année précédente.

En ce qui concerne la chaussure de sport, telle Lechal, les concurrents sont nombreux. Si la plupart proposent les mêmes fonctionnalités (compter la distance parcourue, les calories brûlées…), chacune diffère par une particularité qui lui est propre, et qui la rend compétitive sur ce marché. On peut citer par exemple : Digitsole, le seul concurrent français de Lechal, qui propose des semelles chauffantes ou encore Stridalyzer, des semelles pour apprendre à courir et prévenir des blessures, en donnant des informations précises sur les appuis du coureur.

Si certaines marques ont décidé de se lancer seules dans cette course à l’innovation, d’autres ont préféré s’allier. C’est notamment le cas de Li NIng, le « Nike chinois », qui a décidé de s’associer au fabricant de smartphone chinois Xiaomi pour lancer leur chaussure connectée. Là est peut-être le secret pour faire décoller le marché des chaussures connectées encore méconnu : allier image de marque, connaissance sportive et savoir-faire technologique. En effet tout le défi est là pour une chaussure de sport connectée : trouver le bon équilibre entre performance technique et performance technologique de la chaussure ou semelle de sport et faire accepter ce changement au sportif habitué à sa bonne vieille chaussure de sport. Un impératif à côté duquel Lechal est peut-être passé…

 

LA CHAUSSURE CONNECTEE : OUI, MAIS POUR QUI ?

 

S’intéresser à la cible des chaussures connectées n’est pas anodin. Guillaume Hervet souligne le fait qu’il faille distinguer deux types de chaussures connectées : celle de « tous les jours » plus à vocation médicale et celles destinées à une activité particulière : le sport. Si la première est susceptible d’intéresser toute personne ayant des problèmes qui pourraient être réglés par ces chaussures (problèmes de dos, froid aux pieds..), les autres s’adressent à un public plus restreint, sportif et passionné par l’innovation. Interrogées, Lechal et Digitsole, s’accordent ainsi à dire que leurs chaussures s’adressent à un public très large, tant d’adultes que d’enfants, et sont utilisables dans leur vie de tous les jours.

Dans le cas du sportif, plusieurs profils sont encore à différencier puisque le sportif « expert » va mettre en avant un critère technique lors de son achat alors que le sportif dit de « loisir » va être plutôt attiré vers des chaussures de sports fonctionnelles et bon marché. Ainsi si le premier cherchera une chaussure hyper spécialisée, personnalisée et adaptée à sa pratique et sa physiologie, le dernier optera plutôt pour une chaussure polyvalente adaptable à plusieurs sports et environnements différents. De plus, l’apport pour ces différents profils n’est pas le même. Marine Vialle-taverne[8], athlète semi-professionnelle et coach au CREPS de Montpellier, ne voit par exemple pas l’intérêt qu’aurait un sportif de haut niveau de choisir ces chaussures car il connaît mieux les notions de dépenses énergétiques et maîtrise celles liées aux quantités de travail. D’après elle ce type de chaussures s’adresse donc plutôt à des sportifs débutants ou modérés, cherchant des repères et ayant des objectifs simples. Peut-être que la chaussure devrait alors s’adapter à chaque profil pour leur apporter une plus-value personnalisée et tangible. Yann Domenech, kinésithérapeute chez Orthosport, même s’il est quelque peu réticent sur le concept même, soulève cette idée en imaginant que ces chaussures pourraient aider des athlètes de cross ou hors stade, y compris de haut niveau dans leur recherche de performance : « Pour moi c’est plutôt un gadget. Mais pourquoi ne pas imaginer qu’un marathonien les utilise sur de la performance par exemple, si à l’intérieur il y a un capteur de vitesse qui vibre s’il est trop lent ou trop rapide. Après pas sûr que cette vibration soit très agréable»[9].

Suite à ces interviews recueillis, un profil type du consommateur a été identifié. Globalement, l’utilisateur de l’objet connecté dans le milieu du sport, et en particulier la chaussure connectée, est une personne appréciant la technologie et ayant une utilisation quotidienne de cette dernière, par le biais de son smartphone. A partir de ces caractéristiques nous estimons que l’utilisateur type fait partie de la catégorie « innovators » et a entre 18 et 40 ans. Si elle s’adresse à des sportifs ayant une activité physique modérée de loisir, elle vise surtout des personnes férues de technologies.

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LECHAL : UN WEARABLE REDOUTABLE, UNE CHAUSSURE DE SPORT DOUTABLE

 

Pour mieux comprendre le positionnement de Lechal revenons sur les caractéristiques essentielles qui font d’une chaussure de sport une bonne chaussure, ainsi que sur les technologies attendues sur ces modèles connectés. Le design, l’esthétique et la composition de la chaussure sont souvent des critères importants pour les sportifs qui s’ajoutent à des critères plus « techniques ».  Marine Vialle-taverne, nous confie que le critère le plus important pour elle est d’avoir une semelle adaptée à sa morphologie (supination, neutre ou pronation), à sa discipline, et un bon maintien du pied. D’un point de vue technologique, les qualités attendues peuvent être multiples et ne peuvent se réduire à compter les calories ou le nombre de pas, car autrement un simple bracelet connecté suffit, pour un prix bien inférieur. Pour 70% des innovators identifiés, la précision et la tenue de la batterie de la chaussure connectée sont les critères principaux pour le choix de cette chaussure.[10]

Ainsi d’après notre analyse précédente et grâce à sa fonctionnalité GPS, nous pouvons considérer les chaussures Lechal comme un wearable, un objet connecté. Cependant son statut même de chaussure de sport est peut-être moins évident. En effet, Marine Vialle-Taverne estime que cette chaussure est bien trop souple, a une semelle peu travaillée et un manque total de renfort latéral. Si elle adhère pourtant au concept général qui selon elle peut pousser un débutant à reprendre le sport, ou stimuler un sportif modéré et l’aider à suivre ses performances, elle ne recommanderait pas ces chaussures. De plus, en étudiant les technologies proposées par les concurrents de Lechal, nous pourrions attendre de ces chaussures d’avantage de fonctionnalités innovantes. Par exemple, elles pourraient analyser l’impact lors de l’atterrissage des pieds pour prévenir d’éventuelles blessures[11], mesurer la foulée, avoir un métronome doublé d’une alarme pour maintenir sa cadence de cours[12], ou encore proposer une option chauffante comme Digitsole.

La chaussure Lechal possède néanmoins des atouts intéressants. En plus de leur concept unique, étant imperméables, elles peuvent être portées peu importe la météo. Elles respectent aussi un des principaux critères retenus par les utilisateurs de cette technologie embarquée qui est d’avoir une bonne précision et une batterie efficace. Or la batterie de Lechal tient 3 jours en cas d’utilisation intense, et jusqu’à 10 jours pour une utilisation modérée. Ce produit est donc plutôt bien avancé sur la courbe de Foster mettant en relation la tenue de la batterie en fonction du temps.

Positionnement de la chaussure Lechal sur la courbe de Foster

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LECHAL ESSAYE DIFFICILEMENT DE SE FAIRE UNE PLACE SUR LE MARCHE

L’entrée de Lechal sur le marché des objets connectés reste timide. C’est encore une start-up, ce qui est un énorme désavantage en termes de coûts (elle ne peut par exemple, pas bénéficier d’économies d’échelle) et surtout de notoriété.[13] Or d’après une étude du Crédoc[14], après le confort et la polyvalence de la chaussure, la notoriété de la marque est le troisième point le plus important dans l’achat d’une chaussure de sport. Même si elle s’avérait révolutionnaire, la basket Lechal devrait donc jouer des coudes pour se faire une place parmi les acteurs clés du marché pour pouvoir en grappiller des parts.

Lechal n’est pas non plus optimal dans sa distribution. En effet l’entreprise ne réalise que des ventes via son site web alors que l’essayage d’une chaussure est une étape importante par laquelle passe de nombreux acheteurs. Une faiblesse nette, surtout quand on sait que Nike par exemple possède 902 points de ventes et 1696 magasins franchisés dans le monde et bénéficie ainsi une distribution multi et omni canal.

Enfin on peut se questionner sur la prospérité de l’entreprise. En effet il existe une variété assez grande de modèles ce qui laisse penser que Lechal n’est pas seul détenteur d’une technologie révolutionnaire. De plus, la technologie contenue dans la chaussure Lechal ne semble pas être brevetée.

Ces remarques prouvent que les assets complémentaires chez Lechal sont faibles (alors qu’ils devraient avoir un rôle important pour une technologie de ce type). De plus, ce modèle relativement facile à copier, couplé à une technologie innovante mais pas révolutionnaire, amène à penser que l’appropriabilité de cette chaussure n’est également pas très élevée. L’état du marché actuel et la fébrilité des consommateurs n’aidant pas, la chaussure Lechal se situerait alors en haut à gauche sur la matrice de Teece[15]. Ainsi selon les travaux de ce dernier, nous pouvons conclure que l’entreprise Lechal, plus au stade de « buzz médiatique » qu’à l’heure d’un réel développement commercial, a encore du mal à tirer profit de sa technologie. Peut-être l’entreprise devrait-elle envisager un repositionnement de sa stratégie pour s’assurer pérennité et profitabilité sur le long terme ?

Positionnement de la chaussure Lechal sur la matrice de Teece

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Les chaussures de sport Lechal, pas vraiment adaptées à la pratique de sport, sont donc plutôt destinées à des personnes actives soucieuses de se maintenir en forme dans leur vie de tous les jours. Les pré-commandes que la marque a reçues sont cependant la preuve qu’elle a réussi à pénétrer le marché encore très marginal des objets de sport connectés. Alors son prochain défi est sans doute le développement et le perfectionnement de ses produits pour atteindre des sportifs ayant une activité plus intense. Peut-être est-il temps d’investir dans le développement technique de sa chaussure de sport ou alors de concentrer ses efforts uniquement sur leur produit « semelle »… Pour le moment la marque attend les premiers retours de ses clients.

 

 

 

Lucca Kerroua, Marine Lextrait, Baptiste Petit, Maguelonne Richard, Marine Blaché.

 

 

[1] Alexandre Laurent, « Lechal, la chaussure connectée qui vibre pour indiquer la direction », Clubic.com, 29 juillet 2014, http://www.clubic.com/mobilite-et-telephonie/objets-connectes/actualite-718177-lechal-chaussure-connectee-vibre-indiquer-direction.html.

[2] IDC- The Digital Universe of Opportunity- 2014

[3] IDC – The Internet of  Things Moves Beyond the Buzz-2014

[4] « La CNIL : textes et décisions », consulté le 17 avril 2016, https://www.cnil.fr/fr/textes-et-decisions

[5] D’après un entretien physique le mardi 12 Avril, en bureau F112, à GEM.

[6] « Ifop: observatoire des objets connectés, synthèse», consulté le 15 avril 2016, http://www.ifop.com/media/poll/2846-1-study_  file.pdf

[7] D’après une interview par mail d’Elodie Alexander, assistante en développement des collections chez Digitsole

[8] D’après un entretien téléphonique, réalisée le 8 mars 2016.

[9] D’après une interview Skype réalisée le 9 mars 2016.

[10] « Tech-Styles: Are Consumers Really Interested in Wearing Tech on their Sleeves? », consulté le 15 avril 2016, http://www.nielsen.com/content/corporate/us/en/newswire/2014/tech-styles-are-consumers-really-interested-in-wearing-tech-on-their-sleeves.html).

[11] « Stridalyzer, les semelles qui vous montre comment courir », consulté le 15 avril 2016, http://www.objetconnecte.net/stridalyzer-les-semelles-connectees-pour-vous-apprendre-courir/.

[12] « 6 chaussures et semelles connectées », consulté le 15 avril 2016, http://lifestyle.boursorama.com/article/6-chaussures-et-semelles-connectees_a1919/1.

[13] « Cool Vendors in India, 2015 », consulté le 15 mars 2016, http://www.gartner.com/document/3031519?ref=solrAll&refval=164682320&qid=3fac2d1d330848eef62915d5299aa54f.

[14]« Le sport en liberté », consulté le 18 avril 2016, www.credoc.fr/pdf/4p/094.pdf

[15] « David J. Teece, The Scholar Entrepreneur », consulté le 17 avril 2016, http://davidjteece.com/dynamic-capabilities/

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