L’iGirouette, un objet connecté qui révolutionne l’urbanisme

Qui n’a jamais rêvé d’être au courant de l’ensemble des activités proposées par une ville, en levant simplement la tête dans la rue ? Grâce à l’iGirouette, c’est maintenant possible ! Vous devez certainement vous demander en quoi consiste cet outil au drôle de nom. Vincent Autin, créateur de cette innovation, nous explique : « L’iGirouette, c’est un panneau de signalisation connecté qui recherche des informations sur une multitude de sources différentes et qui les affiche, ensuite, en temps réel »[1]. Dans de cet article, nous allons nous pencher sur les transformations des villes de demain grâce à l’essor du mobilier urbain connecté. Ainsi, comment fonctionne l’iGirouette, cet objet connecté d’un genre nouveau ? Comment ce produit innovant a su plaire et s’imposer sur le marché international ?

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La ville 3.0 : une ville peu polluée, un paysage urbain net et des informations simples à portée de main.[2] Voilà les principaux objectifs vers lesquels l’iGirouette souhaite tendre. En effet, le but principal des panneaux directionnels connectés est la transmission, en temps réel, d’informations sur une ville (évènements ou activités à proximité). A la différence des panneaux directionnels classiques, ces objets connectés proposent des informations à portée de main, grâce à un algorithme qui effectue des recherches de façon autonome. L’A-U-T-O-N-O-M-I-E, voilà le critère de performance phare de l’IGirouette. C’est d’ailleurs ce qui fait la différence face à la concurrence des panneaux de signalisation classiques. « Il ne demande pas l’utilisation d’un consommateur et peut évoluer librement, sans action particulière. Ainsi, ce panneau n’est pas intrusif, nous pouvons décider de lire ce qu’il affiche ou non à n’importe quel instant. Toutefois, il est possible pour les utilisateurs de poser des questions au panneau.[3] Par exemple, un piéton peut demander de lui indiquer un restaurant asiatique. L’iGirouette va alors effectuer une recherche des restaurants asiatiques les mieux notés, à proximité du piéton et le lui indiquer », explique Vincent Autin.

 

Il faut savoir que l’iGirouette a été revendue à la société Charvet Industries, en 2015. Aujourd’hui, la société développe le produit de manière à lui donner une véritable dimension internationale, le but étant clairement de gagner des parts de marché à l’international.

Les principaux clients de la société sont les villes et les lieux où se déroulent des événements de grandes ampleurs. En effet, les premières villes qui sont en général très touristiques, attirent un flux régulier de personnes et souhaitent se démarquer d’autres grandes villes. Quant aux lieux d’évènements, ils cherchent à améliorer leur communication. Ces derniers souhaitent être attractifs et communiquer des informations aux clients en temps réel. « Ce qui les intéresse c’est vraiment cette communication. Les villes sont plus réticentes, d’une manière générale, parce que le panneau est autonome », souligne Vincent Autin. Nous pouvons donc qualifier ces deux types de clients d’early adopters, selon la théorie de Rogers[4]. Les earlys adopters de notre produit sont aujourd’hui situés en France et surtout à l’étranger. En effet, ce panneau directionnel cible essentiellement le marché international. Les clients innovateurs de ce produit sont, d’après la théorie de Rogers, des villes désireuses d’accroître leur attractivité. En effet, les villes principalement touristiques sont sensibles et enthousiastes vis-à-vis de l’innovation, elles voient en l’iGirouette un moyen de gagner en visibilité et d’apparaître comme une ville connectée, plus dans l’ère du temps. D’un autre côté, les villes qui tardent à installer ce type de panneaux connectés sont des villes adoptant une vision plus rationnelle, voulant des preuves tangibles de performance et attendant des « retours d’expérience ».

 

La communication autour des panneaux connectés est facilitée par les médias qui prennent place en tant que spectateurs mais aussi en tant qu’arbitres à la compétition mondiale que se livrent les villes (et ainsi les acteurs publics comme les musées et les acteurs de loisirs). Les innovateurs sont les premiers consommateurs du produit. Ensuite, nous retrouvons les early adopters qui sont, comme nous l’avons vu précédemment, des villes touristiques ayant un réel besoin de faciliter la vie de leurs touristes. La ville de Sète, qui compte près de 40 000 habitants va, dans un futur proche, investir dans l’iGirouette. Le tourisme étant au cœur de la stratégie de cette ville du sud de la France, elle n’hésite pas à investir dans du mobilier connecté. Séduites par l’autonomie et le côté innovant de l’iGirouette, nombreuses sont les villes qui, comme Sète, souhaitent investir dans ce panneau directionnel interactif.

Bien que le marché des panneaux connectés soit en pleine expansion, avec déjà deux concurrents directs, comme SmartWalk de TransitScreen[5] et un concurrent indirect Points de Breakfast[6], Vincent Autin considère que les plus grands concurrents à l’heure actuelle restent les panneaux directionnels classiques. Il faut compter un peu moins de 10 000€ pour acquérir ce panneau de signalisation connecté (Il est difficile de connaître le prix exact car celui-ci relève de discussions commerciales discrètes et tenues secrètes entre l’entreprise et le client). Le prix est un facteur clé d’achat pour les clients car ils comparent beaucoup le prix d’un panneau directionnel interactif à celui des panneaux traditionnels. Toutefois, le prix n’est pas un critère de performance, la plus value de ce produit par rapport à ses concurrents est la valeur ajoutée perçue du produit, d’après la théorie de Rogers. Finalement, l’iGirouette est qualifiée d’objet connecté grâce aux nouvelles technologies qu’elle contient, mais aussi grâce aux applications Smartphone qui offrent d’autres fonctionnalités au panneau. Même si Charvet Industries fait baisser le prix de l’IGirouette au maximum, ils ne pourront jamais s’aligner sur la compétitivité-prix des panneaux classiques. Les panneaux de signalisation connectés contiennent des technologies innovantes, qui les rendent totalement différentes des panneaux traditionnels. D’après Rogers, la perception de la valeur ajoutée est un des critères d’acceptabilité, le surcoût de ce panneau directionnel interactif est donc plus facilement accepté par les consommateurs. De plus, même si le coût de ces panneaux classiques est beaucoup plus faible, à long terme ce coût peut devenir prohibitif (entre 50 et 120€ HT par unité). À titre de comparaison, une seule iGirouette suffit pour effectuer le même partage d’information. Les concurrents existants et/ou potentiels se retrouvent en situation de blocage. L’entreprise peut dégager des bénéfices importants et à terme devenir un acteur incontournable sur le marché des panneaux connectés.

2La lecture de la matrice de Teece fait apparaître qu’iGirouette se situe dans la catégorie « Innovator profits ». Cette matrice de Teece permet de placer notre produit sur le marché et surtout de le situer par rapport à ses concurrents.

Qu’est-ce que  « l’appropriability » ?

C’est savoir si le produit est facilement copiable par les concurrents ou s’il est très protégé.

L’iGirouette est protégée par un brevet pour dessin & modèles (iGirouette est un modèle déposé, propriété de Charvet Industries)[7]. Ce type de dépôt permet une protection efficace des innovations esthétiques[8]. En effet, l’apparence du produit représente un avantage stratégique et distingue l’IGirouette de ses concurrents. De plus, le design séduit les consommateurs et accroît la visibilité du produit au sein de son environnement. L’aspect du produit, dans ce cas, représente un élément du capital de l’entreprise parce qu’il participe à son succès commercial. Ainsi, pour développer encore plus l’iGirouette, il s’agirait d’améliorer la communication. En effet, un produit comme celui-ci est peu connu des habitants par exemple. De plus, il faut favoriser l’accès des concitoyens à notre produit, que ce dernier puisse être utilisé en permanence, qu’il soit accessible.

Enfin, l’iGirouette fait face à deux types de concurrence. Tout d’abord, il existe une concurrence que nous pourrions qualifier de première catégorie car il s’agit du même principe : des panneaux connectés. Cependant, une analyse plus poussée de l’environnement du produit nous amène à une deuxième forme de concurrence qui, bien qu’éloignée du principe même du panneau connecté, joue un rôle majeur. Il s’agit des panneaux de signalisations dits « classiques », ceux présents dans nos rues et sur nos boulevards ainsi que les panneaux de signalétiques mis en places lors d’évènements temporaires.

Ainsi, nous pouvons, à partir de l’analyse de la concurrence et des brevets, en déduire que « l’appropriabilité » de ce produit est forte. Les concurrents, suiveurs ou imitateurs ont du mal à s’approprier l’innovation. De plus, pour promouvoir le produit à ses clients potentiels, stratégie qui relève du marketing BtoB (business to business), l’entreprise iGirouette n’a pas besoin de beaucoup d’« asset complémentaire ». En effet, la communication est ciblée sur des salons spécialisés ainsi que sur des revues/catalogues professionnels et tout aussi spécialisés. L’entreprise a tout de même recours à des partenariats avec des villes et à du lobbying.

Finalement, nous avions mis en avant le fait que l’iGirouette révolutionne l’urbanisme. Vous devez certainement vous demander pourquoi. Imaginez-vous une ville où les panneaux traditionnels ont été remplacés par des iGirouette, qui sont constamment en mouvement ? Nous avons demandé le point de vue de Bruno Faivre-d’Arcier[9] sur l’iGirouette : « Pourquoi pas ? Reste à savoir quel est le rapport coût/bénéfice. Si ce système est cher, je crains que beaucoup de villes refusent de s’équiper, surtout s’il faut en mettre à tous les carrefours… Les expositions et évènements ont en général lieu dans des salles, qui bénéficient déjà d’une information directionnelle statique ». Bruno Faivre-d’Arcier explique qu’il ne voit pas comment de tels panneaux pourraient améliorer le paysage urbain mais il ajoute que « ce type d’information vidéo avec le son existe à Tokyo depuis longtemps et participe à l’animation des quartiers branchés, comme à Shibuya ou Shinjuku. Les gens sont habitués à ce paysage sonore et lumineux… C’est plus à votre génération de se prononcer sur ce type d’atmosphère urbaine animée ! ».
En définitive, cet objet connecté innovant se présente comme une alternative aux contraintes de la ville de demain qui se veut durable, connectée, partagée, agréable et plus facile sur tous les aspects. L’iGirouette répond également aux problématiques actuelles de concurrence entre les villes de taille internationale voir mondiale. Cette forte concurrence les pousse à l’innovation urbanistique. Le but étant de mettre en valeur la ville en améliorant sa visibilité, son image. L’usage du mobilier urbain connecté permet d’attirer des touristes mais aussi d’intéresser les citadins, les entreprises ou encore les start-ups à la recherche de ville innovantes.

Cette compétition entre villes du monde affecte aussi les acteurs privés tels que les parcs d’attraction, d’exposition qui sont dans la même dynamique. Charvet Industries, avec son iGirouette, l’a bien compris et cherche à renforcer sa présence au niveau mondial pour toucher de nouveaux marchés potentiels.
Nous sommes certains que ce mobilier urbain connecté s’inscrit dans l’ère de la digitalisation des instituions privées comme publiques. Ce produit va ainsi être amené à se développer et se perfectionner, à renforcer l’individualisation du service proposé. Finalement, l’iGirouette est une innovation qui, outre sa nouveauté et son utilité, représente un premier pas dans la transformation des villes, en lien avec le développement croissant de l’usage des nouvelles technologies au quotidien. Des interrogations demeurent : quel paysage urbain souhaitons nous voir dans 10 ans, 20 ans, 50 ans ? La ville de demain sera t-elle hyper connectée ou, au contraire, déconnectée ?

Léa Prieur, Mathieu Mazières, Jeanne Pype, Marie-Céleste Quacchia-Blanchin, Igor Piedelièvre

 

[1] IGirouette (Biin et Charvet Industries).” Inventer Demain – Saison 2. Accessed February 27, 2016. http://www.inventerdemain.org/candidats/igirouette-biin-et-charvet-industries/

[2]  Interview de Bruno Faivre d’Arcier, Professeur émérite en Aménagement de l’Espace et Urbanisme à la Faculté de Sciences Economiques et de Gestion, Université Lumière Lyon 2
[3] “Panneau Interactif iGirouette® : La Fiche Technique – Mobilier Urbain Connecté.” iGirouette®. Accessed April 3, 2016. http://www.igirouette.fr/fr/cote-technique/

[4] Everett Rogers, Diffusion of Innovations (1962) : c’est une courbe présentant les différents types de consommateur d’une innovation technologique. Les premiers à adopter ce produit sont des personnes très renseignées sur les technologies (les innovateurs). S’en suit les early adopters qui, par pragmatisme adoptent l’innovation ; puis la early majority qui utilise l’innovation par mimétisme des early adopters. Enfin, la last majority l’adopte par nécessité.

[5] AM, Shaunacy Ferro 04 14 14 8:00. “SmartWalk Turns Any Surface Into A Subway Tracker.” Co.Design, April 14, 2014. http://www.fastcodesign.com/3028960/slicker-city/smartwalk-turns-any-public-surface-into-a-subway-tracker

[6] “Des Plaques de Rue Connectées à Internet Vous Indiquent Littéralement La Bonne Direction ‹ Infohightech.” Accessed March 29, 2016. http://www.infohightech.com/des-plaques-de-rue-connectees-a-internet-vous-indiquent-litteralement-la-bonne-direction/

[7] Echange de mail avec le créateur Monsieur Autin.

[8]   “Les Dessins & Modèles.” INPI.fr. Accessed April 20, 2016. https://www.inpi.fr/fr/comprendre-la-propriete-intellectuelle/les-dessins-modeles

[9] Professeur en Aménagement de l’Espace et Urbanisme à la Faculté de Sciences Economiques et de Gestion, Université Lumière Lyon 2

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